Быстрый переход к готовым работам
|
Структура рекламного рынка и тенденции его развитияРынок рекламы в Украине является одним из самых динамично развивающихся рынков, что подтверждается динамикой темпов роста операций на нем – 30-35 % в год. Проанализируем структуру рынка рекламы Украины в 2005-2007 годах в разрезе «каналов рекламы». Источниками для проведения анализа являются, преимущественно, данные, публикуемые Всеукраинской рекламной коалицией, компанией Cortex и другими независимыми экспертными организациями. Отметим, что в связи с использованием разных источников, данные различных аналитических таблиц могут разниться, однако погрешности в большинстве случаев не превышают 20 %. Структура рынка рекламы в Украине в 2006-2007 годах представлена в таблице 4 и на рисунке 5. Таблица 4 Структура расходов на рекламу в Украине (в зависимости от каналов рекламы)
Динамика рынка рекламы в Украине в 2006-2007 годах представлена в таблице 5 и на рисунке 6. Таблица 5 Динамика расходов на рекламу в Украине (в зависимости от каналов рекламы)
Источник: Ринок реклами України в 2007-у та прогноз на 2008-й
// Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.e-mkg.info/?post=tenders&id=181
Таким образом, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2007 году на рекламу в Украине компании потратили 1 миллиард 70 миллионов долларов, что почти на треть больше, чем в 2006 году. Лидером на рекламном рынке продолжало оставаться телевидение. Из рекламных бюджетов на ТВ-рекламу пошло 472 миллионов долларов. Специалисты экспертной группы Kwendi оценивают фактические рекламные бюджеты в 440 миллионов долларов. А на спонсирование телетрансляций компании потратили 75 миллионов долларов [32]. Расходы компаний на рекламу в прессе, по оценкам ВРК, оказались в два раза более малыми от телевизионных и составили 230 миллионов долларов. В целом же, в сравнении с 2006 годом, рекламный рынок телеканалов и печатных изданий вырос приблизительно одинаково: на 33 и 30%. Расходы компаний на рекламу в прессе составили 230 миллионов долларов. На третьем месте стоит внешняя реклама. На нее были потрачены 189 миллионов долларов, что на 26% больше по сравнению с 2006 годом. Расходы на радиорекламу значительно меньше - 34 миллиона долларов. Почти столько же - 31 миллион долларов - было потрачено на рекламу в транспорте. На рекламу в Интернете компании потратили всего 12 миллионов долларов. Но это на 100% больше, чем в 2006 году. Проведем анализ деятельности рекламных агентств (производителей рекламы) Украины в 2007 году. По итогам 2007 года Всеукраинская рекламная коалиция подвела итоги работы рекламных агентств Украины с точки зрения эффективности проведенных ими рекламных кампаний. В качестве системы координат данного рейтинга приняты результаты участия агентств в конкурсе эффективности маркетинговых и рекламных решений EFFIE Awards Ukraine. При ранжировании агентств была применена следующая система начисления баллов: - по 1 баллу получила каждая кампания, направленная на конкурс (откровенно неэффективные кампании или кампании с неопределенной эффективностью в конкурсе участия не приняли вообще, поэтому шкала начинается с 1, а не с 0); - каждая кампания, прошедшая во второй тур, получила дополнительные 2 балла (второй тур - это уже полуфинал, в него не допускаются кампании, набравшие менее 10 пунктов по применяемой в судействе EFFIE Awards 100 балльной шкале эффективности); - кампании, получившие Бронзовые EFFIE Awards, заслужили дополнительные 4 балла; - Серебряные EFFIE Awards - 6 баллов; - Золотые EFFIE Awards - 8 баллов; - Гран-при конкурса - 12 баллов. Таким образом, таблица с ранкингом 15-ти самых эффективных агентств Украины - 2007 по версии Всеукраинской рекламной коалиции выглядит так [31]: Таблица 6 Рейтинг 15-ти самых эффективных агентств Украины по итогам 2007 года
Источник: Рейтинг эффективности рекламных агентств Украины -
2007 (по итогам EFFIE Awards 2007). Официальный сайт Всеукраинской рекламной
коалиции // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.adcoalition.org.ua/rus/actual_news_18.php В сравнении с 2006 годом расстановка сил
несколько изменилась: Таблица 7 Рейтинг 15-ти самых эффективных агентств Украины по итогам
2006 года
Источник: Рейтинг эффективности рекламных агентств Украины -
2007 (по итогам EFFIE Awards 2007). Официальный сайт Всеукраинской рекламной
коалиции // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.adcoalition.org.ua/rus/actual_news_18.php По итогам двух сезонов (2006 - 2007) пятерка
самых эффективных агентств Украины выглядит так: 1.
Saatchi&Saatchi (73); 2.
Maxima 3.
DDB (58); 4.
Euro RSCG 5.
Adell Young & Rubicam (43). Самым стабильным агентством по итогам двух лет
можно признать Maxima Kiev (второе место в рейтинге по итогам обоих лет). Напомним, EFFIE является самой авторитетной наградой в
области маркетинга и на сегодняшний день присуждается наиболее эффективным
рекламным кампаниям года в 40 странах мира. Процедура судейства
основывается на многолетнем международном опыте EFFIE и построена на
независимом мнении каждого из членов жюри. Согласно регламенту конкурса, в
состав жюри входят топ-менеджеры рекламных агентств и руководители
маркетинговых подразделений компаний-рекламодателей. В EFFIE Awards Ukraine - 2007 оценивались 47
кампаний от 22 участников. Наибольшее количество работ было подано
в категории «Телекоммуникации», «Розничная торговля и услуги» и
«Напитки». Награды завоевали 29 рекламных кампаний, разработанных 16
агентствами. Гран-при получило агентство Euro RSCG Kiev за
кампанию "Non-stop. Эффект впечатляет" для клиента "Новые
Продукты". Изначально не обладая достаточным бюджетом для того, чтобы на
равных конкурировать с иностранными гигантами, сформировавшими категорию, по
итогам кампании ТМ Non-Stop опередила ТМ Red Bull по показателю общего знания
среди первичной целевой аудитории, а по объемам продаж стала №2 после ТМ Burn. Безусловно, в различных рейтингах, ранжирах,
ранкингах и т.п. есть элемент игры и условности. Конечно, можно снисходительно
относиться к определению самых красивых, умных, креативных, эффективных,
известных и пр., считая таковыми только себя или свою компанию. И тем не менее,
при условии, что правила составления ранкинга логичны и прозрачны, если основан
он на конкурсной соревновательности по общепризнанным международным стандартам,
а победу в конкурсе нельзя купить, то, на наш взгляд, такие рейтинги не только
имеют право на жизнь, но и служат неплохим индустриальным индикатором. Ну и,
конечно, отличным пиар-инструментом, как для участников рейтинга, так и для его
организаторов (что мы, собственно, и не скрываем). Интересным может быть сопоставление агентств в
рейтингах эффективности и креативности с уровнем их доходов (revenue). Уловить четкую и однозначную зависимость
между доходами агентств и их эффективной работой и/или креативным потенциалом
достаточно сложно. Может быть, это только «пока». И самые сладкие доходы от
самых благодарных клиентов, да и вообще все самое светлое будущее, ждет именно
лидеров креативно-эффективных рейтингов. Ведь одной из целей всех этих ранжиров
помочь клиенту в выборе своего агентства. Из таблицы 8 становится очевидным, что
наиболее успешным рекламным агентством Украины в 2007 годы было агентство Leo
Burnett, поскольку оно входило в тройку крупнейших агентств по уровню доходов и
было лидером рейтинга креативности [8]. Таблица 8 Сопоставление агентств в рейтингах эффективности и
креативности с уровнем их доходов (revenue) по итогам 2007 года
Источник: Ведущие рекламные агентства
Украины-2007: деньги, креатив, эффективность. Официальный сайт Всеукраинской
рекламной коалиции // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.adcoalition.org.ua/rus/leadingagencies2007.php Количество рекламных агентств в Украине по
отдельным интервалам доходов представлено на рисунке 7. Из рисунка 7 видно, что по итогам 2007 года в
Украине насчитывалось всего 3 рекламных агентства, доходы которых составили
более 2,5 миллионов долларов (к ним относятся Adventa Lowe (Lowe&Partners),
Leo Burnett и Ogilvy). В интервале от 2 до 2,5 миллионов долларов количество
рекламных агентств также равно трем. Общее число агентств, доходы которых
«перевалили» за 1 миллион долларов, составило 3 + 3 + 5 + 5 = 16.
Рис. 7.
Количество рекламных агентств в Украине по отдельным интервалам доходов Отметим, что динамика развития рекламного рынка Украины подобна динамике рекламных рынков восточноевропейских государств. При этом стоит учитывать отставание нашего государства от западных соседей на три-пять лет. Развитие происходит двумя различными путями - это страны с длительным динамическим продвижением рынка (Болгария) и страны, в которых рынок приблизился к полному насыщению и развивается экстенсивно (Польша). В настоящее время Украина идет путем восточноевропейских государств, где динамическое развитие не замедляется. Однако несколько факторов могут повлиять на эту позитивную тенденцию. По прогнозу Международного центра перспективных исследований, в 2008-2009 годах отечественная экономика будет расти на пять процентов, а с 2010-го темпы роста замедлятся до четырех процентов. Характерным показателем рекламного рынка является доля рекламных средств относительно валового внутреннего продукта. Рост ВВП на один процент при благоприятных условиях увеличивает финансирование рекламы на 4-5 процентов. Стабильный экономический рост содействует развитию компаний и выхода на рынок новых игроков, которые нуждаются в продвижении своих товаров на потребительском рынке. Настоящим действенным средством для этого является реклама. Главный двигатель украинского рынка - потребительские товары. Спрос на эту группу и платежеспособность потребителей на две трети определяет объем капитализации, поскольку производители этих товаров являются активнейшими рекламодателями. Если, по оптимистичному прогнозу, потребление домохозяйств в 2008-2009 годах будет расти на 10-15 процентов, то в 2010-м оно может замедлиться до 6-8 процентов. Эксперты также считают, что увеличение стоимости коммунальных услуг, подорожание энергоносителей и относительное уменьшение социальных выплат сравнительно с ростом инфляции может повлечь уменьшение внутреннего потребительского спроса и сокращение объемов рекламы. В то же время вступление Украины в ВТО оживит потребительский рынок, особенно в сегменте товаров широкого потребления и бытовой техники, благодаря этому рекламный рынок получит новый мощный стимул для развития. Вырастут также медиа-инвестиции, что сделает более дешевым рекламный продукт. При глобальной конкуренции эксперты прогнозируют жесткое соревнование между рекламными агентствами и выход на внутренний рынок мощных европейских, американских и российских рекламистов. Конкуренция замедлит рост расценок на рекламу на телевидении, радио, в печатных СМИ и во внешней рекламе. Из-за этого реклама станет более доступной, а ее объемы будут расти. Как засилие дешевой рекламы повлияет на вкусы потребителей, эксперты не прогнозируют. Хотя они признают, что в долгосрочной перспективе до 2011 года мобильное цифровое телевидение, Интернет и другие современные электронные каналы коммуникации заберут в традиционных медиа не менее чем десять процентов рекламного рынка. В настоящее время две трети приходятся на телевидение и BTL - рекламу в местах продажи товаров и предоставления услуг, по 13 процентов имеет пресса и внешняя реклама, два процента - радио и по одному проценту Интернет и сети кинотеатров. За пять лет доля рекламы в прессе, на радио и в Интернете вырастет, а внешняя реклама уступит свои позиции электронным коммуникациям. Если вместо простых биг-бордов с наклеенными плакатами появятся яркие полноцветные плазменные или жидкокристаллические панели, которые ежесекундно будут получать изображение новой рекламы по кабелю или из эфира, доля внешней рекламы может вырасти. В такой ситуации внешняя реклама станет прямым конкурентом телевизионной со всеми преимуществами электронных цифровых коммуникаций. На рынок существенно влияют также рекламные бюджеты компаний-производителей и дистрибьюторов, бизнес-планы рекламных агентств, потребность в капитализации в масс-медиа. Эксперты убеждены, что развитие рекламного рынка и медиа тесно связаны. Особенно жесткая зависимость от рекламодателей и их средств властвует на телевидении. Сокращение рекламных бюджетов означает для многих телеканалов финансовый кризис, что приводит к изменению владельцев или поиску новых источников финансирования [32]. Консервативный прогноз аналитиков предусматривает эволюционное развитие рекламного рынка, но эксперты не отрицают, что новейшие средства коммуникации могут внести существенные коррективы в долгосрочный прогноз. До 2011 года ежегодный объем финансирования рекламы вырастет до 2,1 млрд долларов, а при благоприятных условиях - до 3,6 млрд долларов. В пересчете на каждого жителя государства рекламный бюджет компаний увеличится с 14 до 40 дол. В то же время специалисты не отрицают, что значительную часть такого роста может составлять простое демографическое сокращение численности населения. Долю и объем политической рекламы эксперты не прогнозируют, ссылаясь на непредсказуемость этого сегмента рынка и возможные кардинальные изменения в долгосрочной перспективе. В настоящее время высокая стоимость телевизионной рекламы является барьером для мелких и средних рекламодателей, но со временем за год-два ситуация может кардинально измениться. Эксперты оценивают объем рекламы на телевидении в 2007 году в 482 млн. долларов. Прямая реклама алкоголя на телевидении составляет 10-15 млн. дол. Но есть еще так называемое спонсорство телевизионных программ, через которое опосредствовано наибольшие алкогольные компании рекламируют свою продукцию. Объем спонсорской телевизионной рекламы - это по меньшей мере 25-30 млн. дол. Поэтому телевизионные каналы меньше всего рискуют из-за возможного запрета рекламы алкоголя и табака. Аналитики отмечают, что частичное или полное запрещение рекламы алкоголя и табака на внешних носителях и телевидении является самым существенным фактором, который будет тормозить развитие рекламного рынка. Если телевидение сможет выжить благодаря росту объемов потребления товаров ширпотреба и их рекламы, то для биг-бордов наступит новая эпоха, когда они будут вынуждены перепрофилироваться из рекламных носителей «вредных привычек» на социальную и политическую рекламу. В случае запрещения рекламы алкоголя и табака эксперты прогнозируют ее смещение с медийного рынка в другие каналы коммуникации, опосредствованную и скрытую рекламу. Анализ ситуации на рекламном рынке удостоверяет, что есть немало факторов, которые могут повлиять на его переформатирование и модернизацию. Важнейшие - это экономический рост и спрос на внутреннем рынке, законодательное запрещение рекламы алкоголя и табака, вступление Украины в ВТО, появление новых технологических средств массовой коммуникации. Каждый фактор может внести свои коррективы, а их комплексное взаимодействие создаст новую реальность и новые правила игры в рекламе. |
Ссылки: 
Счетчики:
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рис. 5. Структура расходов на рекламу в Украине (в
зависимости от каналов рекламы)
Рис. 6. Структура расходов на рекламу в Украине (в
зависимости от каналов рекламы)
