---

Застосування маркетингових досліджень для вибору стратегії позицiювання

Особливого значення у системі маркетингу набувають маркетингові дослідження. У сучасній світовій літературі існують десятки видань провідних фахівців з маркетингу, які присвячені маркетинговим дослідженням. Наведемо визначення вітчизняного фахівця професора А. О. Старостіної: «Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації об'єктів, аналізу ринкової інформації та розробка механізму для прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах існуючого маркетингового середовища».

Актуальність маркетингових досліджень обумовлена тим, що ринок - це система, що динамічно розвивається, причому кожний елемент даної системи також постійно змінюється. Темпи зміни маркетингового середовища також не є постійними. До останньої третини XX ст. темпи зміни маркетингового середовища істотно не відрізнялися від швидкості реакції фірми. Товарні ринки виконували функцію сигнальних пристроїв, забезпечували фірми, які незалежно одна від одної приймають рішення, необхідною інформацією. Широко використовували евристичні й екстраполяційні методи, а також експлікативні («такі, що пояснюють») моделі, що базуються на математичній імітації ринкових ситуацій. Навіть якщо трапилися несподівані ситуації на ринку, то фірма досить легко виходила з них, оскільки більшість проблем мали аналоги в минулому. Це дозволяло формувати комплекс маркетингу на підставі вироблених в попередній період правил і алгоритмів прийняття рішень [37, с. 131].

Маркетингове дослідження - специфічне джерело інформації для вирішення маркетингових проблем, покликане забезпечити повноту, адекватність інформації тим рішенням, які належить прийняти.

Маркетингові дослідження є ключовим елементом у загальному інформаційному полі маркетингу. Вони зв'язують споживача і громадськість з виробником і продавцем через інформацію, що використовується з метою:

- виявлення і визначення сприятливих можливостей і проблем;

- планування, вдосконалення та оцінки заходів маркетингу;

- здійснення моніторингу маркетингової діяльності;

- розуміння шляхів підвищення ефективності специфічних заходів маркетингу;

- реалізації маркетингу як єдиного процесу.

Маркетингові дослідження — це систематичний збір, реєстрація й аналіз даних із проблем, що відносяться до маркетингу. Завдання дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством.

Маркетингові дослідження забезпечують цілеспрямоване і систематичне визначення інформації, необхідної для планування маркетингових дій, проектування і реалізацію процесу збору, обробки й аналізу даних, а також управління ним, інтерпретацію результатів у вигляді висновків і рекомендацій щодо виконання (адаптовано з Міжнародного кодексу проведення маркетингових і соціальних досліджень 1CC/ESOMAR).

Основне призначення маркетингових досліджень — забезпечення спеціаліста з маркетингу інформацією, що необхідна йому для виконання своїх функціональних обов'язків у процесі управління маркетингом, а саме: для здійснення аналізу, розробки маркетингових стратегій; планування, контролю і реалізації маркетингової діяльності.

Маркетингові дослідження реалізують зворотний зв'язок маркетингового менеджера з маркетинговим середовищем підприємства.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища.

Наслідки прийняття необгрунтованих рішень:

- запровадження у виробництво товарів чи послуг, що не користуються попитом;

- неправильна цінова політика;

- незручні для споживача місця продажу товарів;

- неефективна реклама;

- втрачені можливості.

Маркетингове дослідження передбачає ретельний вибір об'єкта дослідження та суб'єкта, який його потребує та може виконати. Це і визначає цілі, завдання та напрями маркетингового дослідження, детальну технологію пошуку.

Визначення суб'єкта дослідження передбачає покладення функцій маркетингового дослідження на відповідний структурний підрозділ підприємства чи незалежну консалтингову фірму. А це, у свою чергу, залежить від рівня організації маркетингової діяльності та стану маркетингових досліджень на підприємстві. Тобто не завжди суб'єкт маркетингового дослідження вважає недоцільним, або може самостійно провести. У такому випадку функції суб'єкта повинні перейти до відповідної дослідницької (консалтингової) фірми [11, с. 171].

Організаційні форми реалізації функції маркетингових досліджень в компанії:

1. Внутрішня форма — проведення досліджень за допомогою власних сил компанії (спеціаліста, групи або спеціального відділу, відповідальних за проведення маркетингових досліджень).

2. Зовнішня форма - замовлення маркетингових досліджень у зовнішніх виконавців.

3. Змішана форма (комбінація внутрішньої та зовнішньої форм).

Типи організації дослідницької діяльності в компанії:

а) централізована (на вищому рівні управління створюється один відділ, що обслуговує всі виробничі напрями діяльності);

б) децентралізована (кожний виробничий напрям діяльності підприємства має відділ або групу маркетингових досліджень);

в) змішана (комбінація централізованої та децентралізованої форм організації).

Фактори, що визначають внутрішню організацію маркетингових досліджень у компанії:

- розмір компанії;

- організаційна структура компанії;

- масштаби і складність необхідної дослідницької діяльності;

- філософія компанії (як маркетингові дослідження взаємопов'язані з процесом прийняття рішень);

- значення, що надається маркетинговим дослідженням в компанії.

До складу підрозділів, в обов'язки яких входить проведення маркетингових досліджень, повинні включатися аналітики (планування, реалізація і контроль маркетингових досліджень), статистики, відповідальні за статистичну обробку інформації, технічні спеціалісти (вузькоспеціалізовані функції), клерки і обов'язково керівник підрозділу, який відповідає за організацію маркетингових досліджень і їх результати.

Типи зовнішніх виконавців маркетингових досліджень:

- спеціалізовані організації, що надають послуги з проведення маркетингових досліджені, (повний або обмежений набір послуг):

- рекламні агентства;

- незалежні консультанти (спеціалісти в певних галузях знань);

- інформаційні брокери.

Критерії вибору зовнішнього виконавця маркетингових досліджень:

1. Відповідність спеціалізації виконавця до проблеми, яку необхідно розв'язати, та техніки, яку необхідно застосувати.

2. Досвіду розв'язанні подібних завдань.

3. Кваліфікація персоналу та особисто тих, хто виконуватиме завдання, їх досвід.

4. Колишні клієнти та їх оцінки виконавця.

5. Наявність необхідної технічної, технологічної та кадрової бази.

6. Швидкість виконання замовлення.

7. Вартість.

8. Особисті якості виконавців.

Прогнози і результати оцінки потенціалу (попиту) сегмента або товарного ринку загалом, як результат маркетингового дослідження, є ключовою інформацією для прийняття рішень про розміри інвестицій і виробничих потужностей з формування маркетингового комплексу. Разом із тим, перед маркетингом постають певні труднощі під час використання основних методів прогнозування попиту. Сьогодні стає все більш яскраво вираженим певне запізнення в розвитку теорії і методології основ стратегічної взаємодії в ринковій системі порівняно з часом виникнення відповідних проблем. Відбувається швидке знецінення досвіду й ускладнення управлінських проблем, що пов'язано з виникненням принципово нових задач, обумовлених взаємозалежністю ринків.

У цих умовах математична модель не в змозі передбачити вплив зміни, який спочатку не було у ній враховано. Математична модель поки що не може пристосуватися до глибоких змін середовища. Виник і збільшується розрив між складністю і новизною задач та маркетинговими прийомами, напрацьованими в минулому. Підвищується ймовірність стратегічних несподіванок.

Більшість прогнозних помилок пов'язана з тим, що в момент формування прогнозу маємо на увазі, що існуючі тенденції збережуться і в майбутньому. Наприклад, в 1983 - 1984 pp. на американський ринок були введені 67 нових моделей персональних комп'ютерів, і більшість фірм розраховувала на вибухове зростання цього ринку. За прогнозами, які давали того часу маркетингові фірми, кількість встановлених комп'ютерів мала скласти від 27 до 28 млн. у 1988 році. Однак до кінця 1988 р. було поставлено тільки 15 млн., оскільки умови використання комп'ютерів радикально змінилися, а цього ніхто не передбачував. У зв'язку з цим стає об'єктивно необхідним використання підходу, що інтегрує інтуїцію, уяву і кількісні методи аналізу. Прийняття рішень в умовах невизначеності можливе на основі паралельної логіки («нечіткої» або розмитої логіки, методу сценаріїв) [24, с. 62].

Ґрунтуючись на виявлених причинних і функціональних взаємозв'язках, а також на вивченні економічної ситуації і її зміни в минулому, складають прогноз-передбачення. Початковою посилкою є твердження, що майбутнє ніколи не може бути виміряне і кероване. Оцінюють чутливість фірми до змін середовища, до внутрішніх і зовнішніх загроз. Розробляють декілька варіантів розвитку ситуації, наприклад, у разі погіршення кон'юнктури, її поліпшення і збереження тенденцій. Одночасно виявляють можливі напрями дій, формують декілька планів (сценаріїв) конкретних заходів.

Кожний план розробляють на підставі позитивного аналізу, виходять з тверджень типу «якщо..., тоді...», які потім можуть бути підтверджені або спростовані за допомогою порівняння з реальними фактами. «Нечітка» логіка уникає нормативного аналізу і думок типу: «потрібно робити це або те...». Один план є базовим, всі інші - запасними. Будь-яка стратегія являє собою набір компонентів, кількість яких незначна, однак перестановок і комбінацій може бути значно більше, відповідно і кількість сценаріїв для вирішення тих або інших завдань значно зростає.

Паралельно розробляється система швидкого реагування й алгоритм переходу на запасний варіант. На основі моніторингу основних параметрів і всієї сукупності причинних факторів здійснюється систематичний перегляд висновків і необхідне коректування планів, якщо прийняті гіпотези не підтверджуються.

Такий підхід дозволяє підвищити здатність до передбачення, надає управлінню додаткової гнучкості, маневреності і плавності переходів в умовах, що змінюються, а також сприяє розробці альтернативних планів і систем швидкого реагування, підвищує адаптаційні можливості фірми. При цьому слід пам'ятати, що відповідно до концепції гіперконкуренції, нормою є не рівноважний стан, а неперервна зміна тенденцій в усіх зв'язках та сферах активності фірми [47, с. 277].

Успіх у висококонкурентному бізнесі прямо залежить від правильно вибраної ринкової стратегії. Для прийняття управлінських рішень відносно ринково-продуктової стратегії потрібно, перш за все, зібрати та проаналізувати інформацію про ті фактори макро- і мікроринкового середовища, які впливають на бізнес у визначений час. Управлінські рішення можуть стосуватися ринково-продуктової стратегії в цілому або її окремих компонентів.

Управління ринково-продуктовою стратегією фірми чи окремими її компонентами на основі маркетингових досліджень містить ряд етапів:

- розуміння маркетингових проблем та маркетингових можливостей;

- чітке визначення маркетингових проблем та можливостей;

- визначення альтернативних напрямів вирішення маркетингових проблем та можливостей;

- зіставлення різноманітних варіантів вирішення маркетингових проблем;

- відбір варіантів впровадження вибраних стратегій та їх коректування у процесі здійснення.

На першому етапі процесу прийняття управлінських рішень необхідно чітко зрозуміти маркетингові проблеми та можливості підприємства, тому що вони є наслідком впливу факторів маркетингового середовища та реалізації маркетингових програм підприємства.

Маркетингові дослідження починаються з визначення маркетингових проблем та можливостей. Це найбільш складне завдання у прийнятті ефективних рішень. Р. Абель так визначає важливість правильного визначення проблеми у прийнятті рішень: «Перш ніж вирішити маркетингову проблему, маркетологи і дослідники повинні бути впевнені, що вони працюють над проблемою, яка виявлена правильно. Адекватне визначення проблеми - це більше мистецтво, ніж наука: воно передбачає об'єднання даних з розумовими висновками, а це потребує вміння».

Прийняття рішень щодо ринково-продуктової стратегії підприємства завжди має починатися з визначення маркетингової проблеми. Однак, як свідчить світова та вітчизняна практика, далеко не всі менеджери вищого рівня можуть чітко сформулювати такі проблеми. Так, вітчизняні керівники підприємств основними проблемами вважають брак фінансових ресурсів та труднощі зі збутом продукції. Але, насправді, їх проблеми спричинені численними ринковими та внутрішньовиробничими чинниками. До цього слід додати, що у більшості навчальних та наукових видань, які присвячені проблемам маркетингових досліджень, визначенню маркетингових проблем приділено мало уваги [16, с. 22].

Відомі фахівці А. С. Берне та Р. Ф. Буш зазначають, що «.. .визначення проблеми - це важливий етап у процесі маркетингових досліджень. Зрозуміло, що чітко визначена проблема - це ключ до ефективного маркетингового дослідження. Встановлена проблема - це наполовину вирішена проблема. На жаль, про це легше говорити, ніж робити. Часто самі клієнти не знають, як визначити проблему. Вони знають, що збут падає, що частка ринку знижується, але не знають, чим зумовлені ці симптоми... Фірма може витрачати сотні тисяч доларів на дослідження ринку, але якщо проблема не визначена, то ці долари витрачені дарма». Н. Малхотра також підкреслює надзвичайно важливу роль визначення проблеми. Він вказує, що «визначення проблеми передбачає постанову загальної проблеми і визначення конкретних компонентів маркетингових досліджень».

Зауважимо, що визначення проблеми повинно включати таке:

1) визначення симптомів;

2) аналіз можливих причин симптомів;

3) розробки варіантів вирішення проблеми.

Україна має у своєму розпорядженні достатньо розвинену систему економічних науково-дослідних інститутів, що вивчають макропроблеми розвитку ринку. Існуючий науково-методичний і кадровий потенціал цих інститутів формувався не одне десятиріччя. Тому, незважаючи на існування в цьому науковому секторі цілого ряду проблем, можна констатувати наявність достатніх передумов для ефективного виконання його функцій в організаційній структурі маркетингових досліджень. Про наявність таких передумов можна говорити й щодо Торгово-промислових палат, система яких активно розвивається з початку становлення ринкових відносин в Україні.

Слід також зазначити, що активний розвиток рекламного бізнесу, який спостерігається останнім часом, супроводжувався концентрацією в рекламному секторі значного обсягу маркетингових досліджень. За результатами телефонного опитування 228 рекламних агентств м. Києва виявилося, що третина з них спеціалізуються на маркетингових і соціологічних дослідженнях [38, с. 104].

Водночас, незважаючи на принципові зміни, що відбулися в економічній системі за останні роки, більшість підприємств не проводить маркетингові дослідження і не має потрібних для цього спеціальних підрозділів.

Найчастіше функції маркетингових досліджень делегують виробничим підрозділам, що займалися і займаються збутом. Проте практика показує, що відділ маркетингу повинен бути підпорядкований керівництву збуту тільки в тому разі, якщо дослідження ринку використовуються, насамперед, із метою планування збуту продукції. Тоді не враховується, що у функції дослідження ринку входить також аналіз та прогнозування цін і доходів та багато інших складових, які визначають формування попиту, потреб, поведінку споживачів. Якщо ж дослідження ринку використовується для обгрунтування загальних рішень підприємства, то цей відділ повинен підпорядковуватися безпосередньо керівництву підприємства.

У цілому в практиці організації маркетингових досліджень у розвинутих країнах зарекомендувала себе точка зору, відповідно до якої відділ маркетингу краще функціонує, якщо організований у вигляді штабу, що має функції керівного органу, але не приймає самостійних рішень, проте бере участь у їх підготовці.

Практика показує, що сьогодні більшість українських підприємств не в змозі самостійно розв'язати всі проблеми, пов'язані з організацією підрозділу, що виконує маркетингові дослідження [12, с. 37]. Насамперед, підприємства не мають спеціалістів, спроможних провести необхідні підготовчі роботи для організації такого підрозділу, тобто відповісти на питання:

1. Які можливості дослідження ринку існують на підприємстві з урахуванням виробничої програми?

2. Які завдання поставлені у суміжних відділах і в який термін їх слід вирішити?

3. Які методи слід використати для досягнення цілей?

4. Які завдання можна вирішити в спеціалізованому відділі дослідження ринку, а які варто передати зовнішнім виконавцям?

5. З яких відділів підприємства можна використовувати дані для дослідження ринку?

6. Який оптимальний якісний і кількісний склад персоналу?

7. Як можна ввести маркетингові дослідження в існуючу організаційну структуру підприємства (через штаб або лінійно, у підпорядкуванні керівництву збутом або керівництву підприємства)?

8. Які фінансові засоби потрібні для створення відділу? Вирішення цих питань залежить від багатьох чинників: належності до галузі економіки, розмірів підприємства, структури збуту, виробничої програми, типу ринків збуту, співробітництва з дослідними інститутами. На великих підприємствах рівень диференційованих завдань високий і, отже, необхідна глибока організаційна структура відділу. За малої кількості оптових покупців і наявності довгострокових договорів про постачання зменшується кількість ринкових завдань, відповідно, структура відділу буде менш диференційованою, ніж, наприклад, у разі вироблення підприємством продукції, що йде на експорт.

Тому для створення на виробництві структури, яка досліджуватиме ринок, доцільним є залучення незалежних консультантів (спеціаліста або фірми), що володіють спеціальним інструментарієм і знають специфіку підприємств галузі.

У сформованих умовах для найбільш раціонального вирішення цієї проблеми рекомендується створення штату консультантів (штатних або позаштатних) у складі або під керівництвом галузевих об'єднань.

З огляду на те, що більшість малих і середніх підприємств не мають фінансових можливостей для організації власних підрозділів, що проводять маркетингові дослідження, перспективною формою організації може стати використання консультантів зі збуту, що обслуговують декілька підприємств. Координацію таких робіт також повинні взяти на себе різноманітні галузеві організації й об'єднання підприємців.