Особливості позиціювання товарів на фармацевтичному ринку

Ринок фармацевтичних товарів є специфічним і має багато чорт, що відрізняють його від інших ринків. Специфіка укладається в наступному [8, с. 37]:

- величезні асортименти взаємозамінних препаратів за кінцевим результатом (при цьому взаємозамінність досить обмежена, а іноді й неможлива по типі фармакологічної дії у зв'язку з можливими побічними ефектами для пацієнтів з різними супутніми захворюваннями);

- при серйозних захворюваннях і важких станах споживач цілком покладається на призначення лікаря, що замість пацієнта здійснює вибір необхідного препарату;

- коли споживач сам вибирає препарати, він далеко не завжди має необхідну інформацію для оцінки порівняльної клінічної ефективності й відповідності цих властивостей їхній ціні. Адже страх перед хворобою може спонукати здобувати дорогі ліки, у той час як для лікування може виявитися цілком достатнім прийом більше дешевих аналогів.

- важлива особливість фармацевтичного ринку полягає в тому, що істотна частина видатків на лікарські засоби оплачується за рахунок державних коштів. Важливо особливо підкреслити той факт, що регулюванню підлягають як ціни на ліки, оплачувані з фінансових коштів держави й реалізовані по рецепті лікаря, так і на препарати безрецептурної відпустки;

- має місце таки часте пропозиція лікарем своєму пацієнтові препарату з особистою зацікавленістю лікаря. З іншого боку, аптека – крапка роздрібного продажу. Як будь-яка крапка роздрібного продажу, вона спрямована на певну категорію людей, тобто на конкретну цільову аудиторію [4, с. 41]. Не тільки від місця розташування аптеки, але й від того, як вона себе позиціонує, які рекламні матеріали використовує, які лікарські препарати й парафармацевтічни кошти пропонують, залежить коло тих покупців, які будуть приходити в дану аптеку. Класична фраза "Попит визначає пропозицію" вірна наполовину, тому що точно так само, як попит визначає пропозицію, пропозицію формує попит. Позиціонування аптечного підприємства стає чільним фактором в умовах конкурентної боротьби, що набирає темпи.

У цей час найчастіше позиціонування аптечних підприємств складається не свідомо, а стихійно. Аптеку відвідують ті, хто живе, працює неподалік, проходить або проїжджає мимо. Безумовно, розташування аптеки дає певні переваги або обмеження, але чисельність основних споживачів конкретної аптеки більшою мірою залежить тому, якого рівня лікарські засоби й вироби медичного призначення їм пропонують.

Територіальний принцип не повинен бути єдиним інструментом позиціонування. Звичайно, логічно аптеку при онкологічній клініці представляти як онкологічну, пропонуючи онкопрепарати, що знеболюють кошти, що супроводжують товари, наприклад памперси для дорослих. Але є аптеки, які позиціонують себе, наприклад, як онкологічні аптеки, незважаючи на те, що поруч онкодиспансера або онкоклиники немає. Директор аптеки ухвалила рішення щодо такому статусі, знайшла зв'язки в онкодиспансерах, чітко проробила асортименти, і в цю аптеку направляють покупців, і люди їдуть зовсім в інший район за певними препаратами.

Більшість керівників аптечних підприємств розуміє, що діставати прибуток зараз, роблячи ставку на незаможні верстви населення, на жаль, не можна. Іноді можна почути така думка директора аптеки: "Не підуть до нас люди із грошима, до нас тільки бабусі йдуть". А "тільки бабусі" ідуть тому, що дана аптека не пропонує нічого людині, у якого є гроші. У чому причина? Можливо, слабко представлені препарати без рецептурної відпустки, недостатньо розвинений відділ парафармацевтическої продукції, погана рекламна кампанія [8, с. 271]. Можливо (той же мерчандайзинг), акцент робиться на дешеві препарати, а дорогі кошти не викладаються на прилавок належним чином.

Або, наприклад, немає нормального сервісу. Причини можуть бути різноманітними. Насамперед будь-яка аптека повинна зрозуміти, хто буде її цільовою аудиторією, на кого вона буде працювати. Це дуже важливий момент. Для цього необхідно визначити категорії покупців (зробити цільовий зріз). І вже залежно від цільової аудиторії вибирати напрямок позиціонування.

Не так важливі сама по собі аптека, сам по собі товар, набагато значимо те, як люди їх представляють. Аптека, її структура, система закупівель, система обліку важливі, але споживач не бачить цього, він бачить щось інше, сприймає якісь інші речі. І часто діє не тільки по своєму поданню, а по поданню лікаря або іншої особи.

Якщо аптека позиціонується по рецептурній відпустці, робиться ставка на рецептурний відділ і цим визначається цільова аудиторія. Позиціонування можна проводити не по всьому спектрі рецептурних препаратів. Необхідно визначити, що буде основою позиціонування: загальні терапевтичні кошти або кошти, застосовувані, наприклад, у психіатрії, онкології, кардіології. Важливий тип препаратів: дешеві, середньої ціни або висока цінова група. Важливо визначити, чому покупці будуть приходити: тому що пропонуються найдешевші препарати або тому що найкращі препарати; тому що представлено асортименти кардиопрепаратів або онкологічних, або універсальний. Можна віддати перевагу препаратам без рецептурної відпустки, парафармацевтичної продукції або, може бути, позиціонувати аптеку як дитячу або сімейну. Разом з тим, практика показує, що всяка спеціалізація однаково супроводжується продажем препаратів інших спеціализації і в різному ступені сполучення рецептурної й безрецептурної реалізації товарів.

Посилення конкуренції на ринку фармацевтичних препаратів підштовхує певні аптеки до ухвалення рішення про конкретне позиціонування. Однак цей процес часто зв'язаний не з основною цільовою аудиторією. Відомо, що починати треба з аналізу. Але позиціонування часто йде не після аналізу ринку й спроби вибрати для себе певний цільовий сегмент, а дуже сильно залежить від пропозицій дистриб'ютора або виробників. Це теж одна з особливостей даного ринку, що сильно залежить в основному від олигопольного оптового фармацевтичного ринку й неймовірних труднощів пробитися безпосередньо до вітчизняного виготовлювача фармацевтичних товарів або постачальникові-імпортерові. Якщо мова йде не про мережу аптек, а про конкретну аптеку, прив'язаної територіально, неважко здійснити позиціонування по характері попиту на даній території. Позиціонування по спеціалізації або розширенню асортиментів може дозволити збільшити територію обслуговування населення. Якщо мова йде про мережу аптек, то в рамках такого господарюючого суб'єкта може бути як однакове позиціонування всієї мережі, так і різноманітне позиціонування кожної аптеки або груп аптек у цій мережі.

При проведенні аналізу принципово важливо виявити так звані стратегічні групи. Останні – це дві або більше фірм, які протягом певного часу використовують подібні конкурентні стратегії просування, мають подібні ринкові характеристики та близькі за вмістом стратегічні активи (відомість торгівельної марки, особливі взаємовідносини із каналами розподілу, низький рівень накладних витрат). Параметром при формуванні стратегічних груп може виступати географічний діапазон діяльності, кількість обслуговуваних сегментів ринку, асортимент лікарських препаратів, цінова політика тощо.