---

Аналіз стратегії позиціювання товарів компанії КРКА

Основними елементами комплексу маркетингу є товар, ціна, система збуту, система маркетингових комунікацій.

Основою своєї діяльності ВАТ "КРКА" має представлення та реалізацію на фармацевтичному ринку України лікарських засобів для терапії онкологічних та онкогематологічних захворювань, антибактеріальних препаратів, препарати гастроентерологічної, урологічної групи, великий перелік препаратів безрецептурної групи та продуктів дитячого харчування, медичного обладнання та виробів медичного призначення

Одним з нових напрямків роботи ВАТ "КРКА" є аутсорсінг: надання різним компаніям команди торговельних представників для просування на ринку їхніх лікарських засобів. Компаніям, які хочуть управляти службою торговельних представників самостійно, але не мають наміру прямо наймати персонал, компанія може надавати послуги по оплаті й адмініструванню.

Асортимент підприємства в цілому представлений 4700  найменуваннями лікарських препаратів по 6 номенклатурних групах (табл. 2.4).

Таблиця 2.4

Основні номенклатурні групи лікарських препаратів

Найменування номенклатурної групи	Кількість найменувань шт	Частка, %
Лікарські препарати	2800	59
Вироби медпризначення	220	5
Лікарські рослини	430	9
Харчові домішки	600	13
Дитяче харчування	200	4
Інші товари (косметичні вироби)	450	10

 

Структура асортименту проілюстрована на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Структура асортименту ВАТ "КРКА"

За останні кілька років асортимент виріс більш ніж на півтори тисячі найменувань, що свідчить про постійну оновлюваність асортименту підприємства в цілому.

Таблиця 2.5

Дані рости товарного асортименту за останні 4 роки

Рік	2004	2005	2006	2007
Асортимент, од.	3050	3500	4500	4700
Приріст, од.		450	1000	200

 

Дані таблиці проілюстровані на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Динаміка росту асортименту ВАТ "КРКА"

Таким чином, досліджуване підприємство має широкий, постійно зростаючий асортимент.

В системі каналів розповсюдження використовуються різні посередники. Обсяг роздрібних продаж у ВАТ "КРКА" є низьким, і керівництво не ставить мети його збільшення.

Основними посередниками є аптеки, лікарні та магазини, в тому числі немедичного профілю (реалізації харчових домішок, дитячого харчування, косметики).

ВАТ "КРКА" витрачає на збут значні кошти. Тільки в 2007 році обсяг витрат на збут перевищив 12 млн. грн.

Динаміка росту витрат на різні напрямки маркетингових комунікацій проілюстрована на рис. 2.6.

Рис. 2.6 Динаміка витрат на різні заходи щодо маркетингових комунікацій ВАТ "КРКА"

В структурі витрат на збут найбільшу питому вагу має персональний продаж..

Витрати на рекламу знаходяться на останньому місці.

Реклама ВАТ "КРКА" ставить за мету:

- створення обізнаності суб`єкта реклами про ліки , що просуваються;

- збільшення зацікавленості та рівня застосування ліків;

- створення позитивного ставлення.

За своїм функціональним призначенням реклама дозволяє ВАТ "КРКА" забезпечити більшу частку на існуючому ринку, розширити спектр показань або сферу застосування ліків і, відповідно,  розширити межі існуючого ринку. Основним носієм фахових рекламних звернень ВАТ "КРКА" є рекламні публікації в медичних та фармацевтичних газетах і журналах: «Здоровье», «Мой малыш».

Більшість рекламних звернень ВАТ "КРКА", спрямованих на кінцевих споживачів, будується за принципом «проблема-вирішення», акцентуючи увагу споживача реклами на негативних емоціях  та важливих вигодах ліків підприємства, що актуалізують негативні мотиви споживача, спрямовані на отримання допомоги (зняття, уникнення, запобігання проблеми). При висвітленні проблеми ВАТ "КРКА" здебільшого залучає звернення ірраціонального типу, враховуючи більш емоційний характер прийняття рішення щодо вибору ліків кінцевими споживачами. Як правило, в  емоційних зверненнях звертаються до таких почуттів споживачів, як співчуття, страх захворіти, цікавість.

Важливим елементом комплексу просування ліків на фармацевтичному ринку є особистий продаж. Специфіка особистого продажу ліків полягає в обмеженні об’єкту комунікації (переважно рецептурні ліки) та суб’єкту комунікації (тільки фахівці охорони здоров’я та фармації).

Далі, на рис. 2.7 та 2.8 представимо маркетингову активність представників різних компаній в аптеках та у лікарів терапевтичного профілю.

 

Рис. 2.7 Активність роботи медичних представників різних компаній в аптеках

 

Отримані результати свідчать про те, що активність медичних представників ВАТ "КРКА" має цілком задовільні показники, які обумовлені високими витратами на забезпечення особистих продаж.

У цілому, оцінити комплекс маркетингу реалізований ВАТ "КРКА" як в повної мірі грамотний, збалансований, що використовує всі елементи комплексу, спрямований на досягнення максимальної ефективності у своїй діяльності не можна.

Позитивним фактором є широта асортименту і його розширення. Цей фактор традиційно залучає значна кількість нових клієнтів.

Але, система стимулювання збуту має недосконалу, на наш погляд, систему витрат.

Так, керівництво служби маркетингу підприємства пояснює низьку питому вага витрат на рекламу специфікою організації маркетингу для підприємства, яке займається  реалізацією товарів майже виключно оптовикам завищена: масова реклама нібито втрачає свою дієвість, коли вона спрямована не на масового споживача, а на вузький сегмент.

Одночасно, керівництво підприємства виходить з того, що досвід просування лікарських засобів свідчить про те, що використання лікарень є високоефективним засобом активізації збуту.

Але, слід враховувати той факт, що досвід організації мерчандайзингу свідчить про стрібкообразне збільшення оптових закупок у підприємств, які забезпечують гарну рекламу своєї продукції: роздрібні посередники розуміють, що гарна поінформованість кінцевих покупців про продукцію є гарантом її швидкого збуту.

Також, досвід провідних фармацевтичних компаній України говорить про те, що ефективність особистих продаж через медичних представників починає падати.

Серед визначальних недоліків організації особистих продаж можна зазначити:

- обмежена чисельність служб медичних представників, яка визначається кількістю територій, що обслуговуються, а не цільових лікарів;

- збутова, а не довготермінова  орієнтація візитів;

- слабке організаційно-методичне забезпечення діяльності;

- слабкі професійні навички представників;

- висока плинність медичних представників;

- етична неврегульованість діяльності.

Окрім юридичних проблем (необхідність оподатковувати подарунки),  просування ліків через лікарні породжують багато морально-етичних проблем, які ставлять під сумнів неупередженість і об`єктивність порад лікаря хворому. Виникає своєрідна зворотня реакція: пацієнт, почув від лікаря пораду купувати певні (як правило – дорогі) ліки автоматично починає ставитися до відповідної продукції як до такої, що йому нав’язується, але насправді не потрібна.

На думку багатьох фахівців, зазначені проблеми призведуть найближчім часом до того, що просування через використання послуг лікарів та фармацевтів, вимагаючи високих витрат (як це і відбувається на ВАТ "КРКА"), будуть і надалі втрачати свою ефективність.

Ці проблеми в системі маркетингу є, на наш погляд, визначальними серед тех., що обумовили збиткову діяльність ВАТ "КРКА" в останні три роки.

Так, надзвичайно великі витрати на персональний продаж негативно відбиваються  на загальному обсязі витрат, а недосконала система просування товарів призводить до недовикористання потенціалу ринку.

В наступному розділі даної роботи будуть запропоновані можливі шляхи вирішення зазначених проблем.