Количественные и качественные маркетинговые исследования

Первые маркетинговые и рекламные исследования по­явились еще в начале двадцатого столетия, и в первую оче­редь в Соединенных Штатах Америки. Связано это было с процессом укрупнения капитала и трансформацией мелких бизнесов в крупные корпорации сначала национального, а затем и транснационального масштаба. Естественно, если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каж­дого из своих клиентов, живших на ближайших улицах, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресто­ранов, аптек и т. п. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских пред­почтениях населения в различных районах страны. Нако­нец, очередной толчок маркетинговым исследованиям при­дали появление всемирно известных торговых марок (brand names) и возникшая конкуренция между ними.

Одним из пионеров маркетинговых исследований счи­тается американец А. К. Нильсен, предпринявший в нача­ле этого века аудит продаж в аптечных и бакалейных лав­ках США. Распространив свои исследования на большин­ство городов Америки, Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы. Вскоре у него появились последователи, однако разразившаяся в конце 20-х - на­чале 30-х гг. в США Великая депрессия и сопровождав­ший ее спад потребления нанесли ощутимый удар по биз­несу маркетинговых фирм. Сегодня компания А. С. Nielsen, входящая в состав информационного концерна Dun & Bradstreet, считается самой крупной и влиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров.[1]

Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы. В конце 40-х годов в США, и чуть позже — в Европе, у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потре­бителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы). Более подробной стала классификация потребителей на «тяжелых», «средних» и легких». Маркетинг и медиа-планирование перешло от формулы, допустим, «женщины 18—49 лет» к формуле «женщины 18—49 лет, активно использующие косметику, имеющие доход не ниже такого-то, ориентированные на рекламу, читающие газеты по воскресеньям, имеющие в среднем 1,5 детей, с ориентацией на активный образ жиз­ни, спорт и карьеру».

В 60-е годы стали появляться технологии изучение потребительских групп, завоевавшие всемирную из­вестность. Институт Гэллапа предложил исследователям информационный продукт Media & Marketing Index, ко­торый впервые был применен в крупном исследовании российского подразделения института Callup Media. Бри­танская компания BMRB, также создавшая в 60-е годы свой продукт TARGET GROUP INDEX (TGI), ведет соб­ственное круглогодичное маркетинговое исследование, при­носящее ей доход почти $30 млн ежегодно. Несколько лет назад российская фирма «КОМКОН-2» купила у BMRB лицензию на право использования этого продукта в Рос­сии. Кстати, это обстоятельство свидетельствует о форми­ровании цивилизованных отношений на российском рын­ке информационных технологий. По своей сути маркетинговые исследования преследу­ют важнейшую рыночную цель — установление обратной связи между продавцом товаров и их покупателями.[2]