---

Качественные методы исследования в маркетинге: их преимущества и недостатки

Свое название этот тип исследований получил вовсе не из-за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, чем количественные.

Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.[1]

Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

·  получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;

·  изучить процесс принятия решений о покупке;

·  описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;

·  оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.[2]

Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

·  понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

·  оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);

·  выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);

·  определить и уточнить стратегии позиционирования.

Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

·  оценить концепцию бренда;

·  генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;

·  генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

·  провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);

·  выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.[3]

Рассмотрим основные методы, которые используются при качественных исследованиях.

Специалисты  компании используют основные методики качественных исследований:

·  глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);

·  полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);

·  экспертные интервью;

·  фокус-групповые дискуссии;

·  наблюдение;

·  эксперимент.

Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов  качественных исследований.

Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

Таким образом, фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.

Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы.

Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.[4]

При желании за беседой могут следить также и представители Компании-Клиента, которые располагаются за односторонним зеркалом, чтобы не смущать участников.

Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов

Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.

Фокус-группы обычно используются для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок.[5]

Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

Фокус-группы относятся к качественным методам исследования и предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги.

Данный метод также применяется для: изучения реакций потенциальных потребителей на различные методы проведения рекламной кампании; выявления возможности возникновения необходимых и побочных реакций на рекламную продукцию и появления различных мотиваций.

Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.

·  определение критериев потребительского выбора;

·  изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;

·  оценка эффективности позиционирования товара;

·  разработка концепции нового товара;

·  оценка дизайна упаковки;

·  описание имиджа торговых марок;

·  выявление мотивов поведения потребителей;

·  достижение понимания процессов покупки;

·  разработка рекламных концепций;

·  оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;

·  определения объема рынка.[6]

Преимущества методики «фокус-группа»

·  психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;

·  групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;

·  реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер;

Недостатки методики «фокус-группа»

·  когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);

·  если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);

·  в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);

·  когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);

·  когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);

·  в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;

·  когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.

Содержание работ при использовании методики «фокус-группа»

·  подготовка сценария (topic guide) фокус-группы;

·  отбор участников фокус-группы;

·  подготовка помещения и материалов;

·  проведение фокус-группы;

·  обработка результатов фокус-группы;

·  аналитическое описание результатов исследования.

Глубинные интервью

Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.[7]

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуютмодификация этого метода,  когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.[8]

Респондент, как правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.

Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.

Сравнение глубинного интервью и фокус-группы

Индивидуальные глубинные интервью более предпочтительны, чем групповые дискуссии, в следующих случаях:

·  тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).

·  необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).

·  необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

·  тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).

·  внутри одного социума существуют негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем.

·  тема «острая», провоцирующая высокий уровень группового давления: если респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения (например, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии).

·  респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

·  респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые люди.[9]

Достоинства методики «глубинное интервью»

·  получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения);

·  полная представленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами;

·  возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;

·  отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;

·  преодоление определенных сложностей рекрутинга;

·  преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;

·  возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями.

Cодержание работ при использовании методики «глубинное интервью»:

·  определение цели, объекта и предмета исследования;

·  подготовка сценария беседы;

·  отбор респондентов для глубинного интервью;

·  проведение глубинного интервью;

·  обработка результатов интервью;

·  аналитическое описание результатов исследования;

·  подготовка отчета.[10]

           Личное интервью

Личное интервью - это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).

Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.

Несмотря на кажущуюся простоту задачи, организовать опрос потребителей маркетологам компании-производителя обычно не под силу. В сжатые сроки необходимо провести сотни индивидуальных интервью. Для этого требуется команда квалифицированных интервьюеров, обязанных четко соблюдать способ отбора респондентов и правила проведения интервью.

Достоинства методики «личное интервью»

·  личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;

·  есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);

·  исследуемый предмет раскрывается полнее;

·  позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;

·  позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

·  можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.[11]

Недостатки методики «личное интервью»

·  требует больших затрат времени;

·  достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).

·  Содержание работ при использовании методики «личного интервью»

·  разработка и тиражирование анкет;

·  формирование выборки;

·  подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;

·  полевое исследование и контроль интервьюеров;

·  обработка анкет и логическая чистка массива;

·  построение диаграмм, таблиц и распределений;

·  аналитическое описание результатов интервью.[12]

Вариации методики «личное интервью»

Личные интервью могут проводиться по месту жительства или работы респондента, а также в местах продаж, на улице.

Холл-тест

Холл-тест – специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным методам, и качественным.

По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.

Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.

Применение методики «холл-тестов»

Холл-тест позволяет получать информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

Холл-тесты используются, когда необходимо:

·  оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты

·  товара;

·  протестировать концепции брендов;

·  дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию;

·  выявить реакцию на коммерческое предложение прайс-листы, тарифные планы;

·  оценить чувствительности к цене и вероятность покупки.[13]

Достоинства методики «холл-тест»

·  возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам;

·  возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов;

·  возможность использования спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

·  интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью;

·  можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы;

·  есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения;

·  метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.[14]