---

Процесс маркетингового исследования

Как уже говорилось ранее, маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом функционирования всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

До начала маркетингового исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована - например, для решения проблем с состоянием вещей, продукта или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, первичная фаза маркетингового исследования - это дизайн. Дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует:

·         наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

·         связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

·         обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

·         выбора и описания методов для достижения целей исследования;

·         разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

·         планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

·         определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

·         подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии. Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:

·         Какие данные необходимы для создания требуемой информации?

·         Где лучше получить вторичную информацию - из внутренних или из внешних источников?

·         Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение данных за счет первичной информации?

·         Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?

·         Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?

·         Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)?

·         Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

·         Каковы выборка исследования, размер панели?

·         Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

·         Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?

·         Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования (смотри рисунок 4). В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют несколько этапов построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом - исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок выясняются следующие вопросы:

·         Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?

·         Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

·         Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?