Быстрый переход к готовым работам
|
Система управления сбытом
Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть
прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через
посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта
может быть коротким (один – два посредника) и длинным (более 2-х посредников,
последовательно перекупающие товар друг у друга). Преимущества и
недостатки прямого и непрямого методов сбыта
Прямой сбыт выгоден в том случае, если
сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек,
связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 1) [5]. При прямом сбыте происходит
непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать
качество товара и быстро реагировать на требования рынка. При непрямом сбыте трудно осуществить
поддержание имиджа торговой марки фирмы, организовать необходимый сервис,
контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге
может сказаться на конкурентоспособности товара. Маркетинговая политика фирмы в области
сбыта существенно отличается, когда продавцом является сам производитель и
когда – посредник (табл. 2). Таблица 2 Различие политики
сбыта производителя и посредника
Механизм принятия решений о каналах распределения, как
уже упоминалось, основывается на экономической и технологической
целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду
производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки
не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. Решение проблем
управления сбытом
Как правило, в
системе управления сбытом фирмы возникает такая проблема как отсутствие
эффективного механизма управления сбытом, что порождает целую цепочку проблем:
переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья,
остановка производства и т. п. В этой связи,
может быть сформулирована задача создания эффективной системы сбыта,
базирующейся на единой маркетинговой стратегии фирмы. Данная задача разбивается
на несколько локальных задач [8]: 1. Исследование
сбытовых стратегий, которое заключается: q
в определении фаз жизненного цикла и конкурентных позиций
по каждому виду продукции; q
в проведении анализа и оптимизации сбытовых стратегий по
каждой ассортиментной группе и критериев сегментирования рынка. Это позволяет выявить сильные и слабые стороны системы
сбыта, что позволяет определить возможности ее оптимизации, т. е. улучшения
позиции фирмы на конкурентном рынке каждого вида продукции. 2. Формирование
ценовой политики, оптимизация ценообразования, которые заключаются: q
в сборе исходной информации (оценка затрат, уточнение
финансовых целей, перечень потенциальных конкурентов и покупателей) и анализе
факторов, влияющих на определение цены; q
в проведении стратегического анализа (финансовый анализ,
сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и влияния регулирования
государством); q
в подготовке вариантных расчетов цен на продукцию,
соответствующих оптимальным сбытовым стратегиям с использованием различных методов
ценообразования; q
в выборе и формировании окончательной ценовой стратегии. Это дает возможность определения оптимальной величины
затрат на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или
доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к
максимизации рентабельности и темпов роста продаж. 3. Оптимизация товародвижения, которая заключается: q в определении и анализе соотношения
суммарных сбытовых издержек и объемов сбыта по способу продаж, с учетом форм
товародвижения и прямого сбыта, в разрезе типов посредников; q
в выявлении отклонений от критериев эффективности; q
в предложениях по оптимизации структуры, каналов и
пропорций товародвижения. Это позволяет обеспечить максимальный объем продаж и
минимизировать сбытовые издержки. 4. Проведение анализа и оптимизация товарной политики,
которые заключаются: q
в анализе структуры товарного ассортимента; q
в установлении потребительских свойств продукции и мер по
обоснованию их соответствия уровню запрашиваемых цен; q
в предложениях по оптимизации товарной структуры. Это позволяет определить соответствие доли каждого
продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям. 5. Проведение анализа и формирование
оптимальной политики формирования спроса и стимулирования сбыта, состоящие из: q выяснения стратегий, масштабов и
каналов распространения рекламы и определения эффективности рекламы; q
анализа применяемых методов определения рекламных
расходов и направления рекламных воздействий; q
мер по совершенствованию рекламной политики. Это позволяет сформировать оптимальную
рекламную политику с учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему
продаж и использования наиболее эффективных каналов распространения рекламы. 6. Проведение анализа и оптимизация
складирования и транспортировки продукции, заключающееся в выяснении и анализе
качества применяемых методик расчета оптимизации форм транспортировки,
маршрутов перевозок, параметров поставок и определение их целесообразности.
Решение данной задачи позволяет обеспечить регулярность, быстроту поставок
продукции, применение оптимальной с точки зрения скорости и экономичности формы
транспортировки и маршрутов перевозок. 7. Разработка
систем управления и планирования сбыта, которая представляет собой: q разработку и выбор оптимальных
вариантов решений по реализации товаров; q
создание системы планирования сбытом, установление
показателей сбытовой деятельности для контроля. Это позволяет, во-первых, обеспечить
гибкое реагирование на требования рынка, во-вторых, осуществить более четкую
координацию усилий по сбыту, реализовать возможность оперативного контроля,
снизить возможности злоупотреблений и ошибок, в-третьих, сформировать единое
видение сбытовой политики. В целом, решение всех задач позволяет повысить
качество управленческих решений фирмы в сфере маркетинга, в т. ч. выявлять
риски в сфере управления сбытом для предотвращения причин их возникновения,
освоить эффективное использование инфраструктуры товарных рынков с привлечением
современных организационно-технических средств. А также повысить
конкурентоспособность, привести к интенсификации продаж, расширению сбыта и
обеспечению условий наибольшей прибыли фирмы от сбыта. |
|