---

Функции и подфункции маркетинга

«Функция маркетинга – это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами, произведенными предприятием, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене» [1].

Маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса.

Маркетинговые исследования определяют потребности, имеющиеся у покупателя. Производитель предлагает продукцию, ее цены и соответствующее распределение.

На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. Покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость товара. Его поведение анализируется маркетинговым исследованием, в результате составляется послепродажная информация. Таким образом, дорабатывается стадия предложения, и цикл возобновляется.

Эта функция маркетинга была представлена как одна из функций предпринимательства, занимающаяся сбытом и реализацией продукции. Данная функция распадается на ряд подфункций, тоже занимающихся процессом сбыта.

1.                  Получение необходимой для маркетинга информации, проведение необходимых научных исследований.

Эта подфункция предполагает изучение внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, продаж, запросов покупателя, продукции, распределения, рекламы, политики, экономии, технологии, общества, изучение конкурентов, сегментации рынков и д.р.

2.                  Планирование политики в области выпуска продукции.

Разработка планирования производства продукции, расширение ассортимента выпускаемой продукции. Улучшение качества изделий в зависимости от запросов покупателей, выпуск новых видов товаров.

3.                  Ценообразование.

Разработка политики цен, принятие мер для повышения конкурентоспособности продукции.

4.                  Распределение.

Разработка политики распределения товаров и услуг, управление распределением продукции. Упаковка и перевозка продукции.

5.                  Продвижение.

Стимулирование сбыта, анализ продаж, координация работы торговых агентов, рекламирование деятельности, установление контактов со средствами массовой информации, организация мероприятий по сбыту продукции, планирование продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение объема товаров и услуг.

Введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной, чем функция менеджмента или производства и что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако бизнес должен ставить перед собой такие задачи, которые прежде всего соответствовали бы потребностям и желаниям покупателя, а потом уже ориентировались на ресурсы и возможности.

Виды и типы маркетинга

Рассмотрим несколько видов маркетинга:

1) В зависимости от размера охваченного рынка различают:

- массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

- продуктивно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

- целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рынков.

2) В зависимости от специфики организации и ее руководства:

- маркетинг является одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности;

- если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг – более важная функция;

- если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией; Данный подход используется, если считается, что все функции должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения потребителей, которые выполняют главную функцию в организации;

- по состоянию спроса. Этот подход используется, если маркетинг по отношению к другим функциям играет объединяющую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию.

Таблица 1

Типология маркетинга

Тип маркетинга	Цель маркетинга
Конверсионный	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное (состояние рынка, когда значительная часть его не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования)
Стимулирующий	В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. А  также  при  возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей  продукта, устранение препятствий к его распространению  и  т.д.
Развивающий	Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный
Ремаркетинг	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода
Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потребления или при непредсказуемом спадании конъюнктуры)	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие регионы рынка
Поддерживающий	Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции
Демаркетинг	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений
Противодействующий	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов

 

Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются:

- Емкость рынка – верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциально, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка;

- Объем рыночного спроса зависит от количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенный торговых предприятиях.