---

Організація та управління рекламним процесом

Рекламний процес — це канал поширення інформації на ринку. Зважаючи на широкий спектр функцій, які вона виконує, цілком закономірним видається різноманіття учасників рекламного процесу. Такими є: рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами та споживач. У процесі рекламної діяльності виділяють відношення за типом "суб'єкт—суб'єкт", які також поділяють на відношення суб'єкта-комунікатора (передавача рекламної інформації) та суб'єкта-реципієнта (отримувача інформації) (рис. 1.3.).

Рисунок 1.3. Послідовність здійснення і структура рекламного процесу.

 

У ролі комунікатора може виступати рекламодавець, коли він самостійно здійснює рекламні дії, або рекламодавець спільно з рекламним агентом у разі розміщення замовлення на розробку та реалізацію рекламної програми в рекламному агентстві. Реципієнтом в рекламній комунікації є потенційний споживач товару або послуги. Рекламне повідомлення та канал його передачі є інструментами рекламного впливу.

У динаміці рекламного процесу виділяють дві основні стадії: початкову, або стадію суб'єкт-об'єктних відношень, коли аудиторія рекламного обігу (потенційні споживачі товару чи послуги) однорідна. На початку рекламного процесу ця аудиторія являє собою, по суті, об'єкт рекламного впливу зі сторони рекламодавця або рекламного агентства.

На пізніших стадіях рекламного процесу, коли потенційний покупець купує товар або реально розглядає питання про його придбання, відбувається перетворення відношень комунікації в суб'єкт-суб'єктні. Вірогідність встановлення такого роду відношень, що характеризується рівноправністю, партнерством та відсутністю маніпулювання, підвищується збільшенням знань комунікатора про потреби, інтереси та інші істотні характеристики споживача (статус, переваги, можливості). З другого боку, невисокий рівень усвідомленості рекламодавця про ці чинники дає підстави вважати рекламну аудиторію об'єктом впливу.

У зв'язку з ускладненням та нестабільними умовами господарювання на сучасному ринку, рекламодавці в останні роки вимушені більше уваги приділяти встановленню суб'єкт-суб'єктних відношень у процесі рекламної комунікації. Споживач стає активним учасником і часто навіть ініціатором рекламного процесу, який за власною ініціативою запитує необхідну інформацію і є генератором зворотного зв'язку в рекламній діяльності[1].

Послідовність, структура і особливості рекламного процесу в сучасних умовах визначають роль та функції його основних учасників: рекламодавця, рекламного агентства та засобів поширення реклами.

Рекламодавець — це підприємство, яке є ініціатором та замовником реклами та несе всі пов'язані з цим витрати. Функціями рекламодавця в процесі рекламної діяльності є:

1. визначення переліку товарів для організації реклами;

2. визначення ступеня інтенсивності та особливостей реклами товарів, включаючи вид реклами, необхідний рівень рекламного подання і т.д. (спільно з рекламним агентством);

3. формування стратегії реклами, плану рекламної кампанії, графіків створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів (спільно з рекламним агентством);

4. розробка рекламного бюджету (спільно з рекламним агентством);

5. підготовка правової бази створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах масової інформації. Проведення рекламних заходів, комплексних компаній;

6. надання організаційної допомоги виконавцям при підготовці вихідних матеріалів на основі результатів маркетингових досліджень, визначення цілей та завдань реклами із вказуванням цільових програм споживачів, на які вона розрахована;

7. подання вихідних матеріалів з описом основних характеристик, переваг та особливостей продукції та послуг, на які готується реклама;

8. постановка макетів (ескізів, сценаріїв) рекламних матеріалів та оригіналів реклами, призначених для відтворення або іншого рекламного користування;

9. оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство, крім перерахованих робіт, які воно виконує спільно з рекламодавцями, виконує ще такі функції:

1) на замовлення рекламодавця здійснює творчі та виконавчі роботи, пов'язані з розробкою рекламних матеріалів, готує оригінали реклами, проводить комплексні рекламні компанії та окремі рекламні заходи;

2) взаємодіє з безпосереднім виробником рекламної продукції, іншими рекламними агентствами, засобами поширення реклами;

3) розміщує замовлення на поширення реклами, здійснює контроль проходження та якості виконання цих замовлень, виставлення рахунків рекламодавцю та оплату послуг засобів поширенню реклами.

Додатково рекламне агентство може надати рекламодавцю такі послуги:

1) розробка комплексних рекламних програм;

2) проведення досліджень товарів, ринків та споживачів в обсягах, необхідних для обґрунтування рекламних компаній та розробки рекламних ідей;

3) проведення виставок та рекламних заходів, що їх супроводжують у час проведення;

4) розробка, виготовлення, монтаж, технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

5) розробка та поставка рекламних сувенірів та упаковки до них;

6) розробка товарних знаків та фірмового стилю та ін.

Повне сервісне рекламне агентство, як правило,  володіє широким спектром висококваліфікованих нештатних творчих працівників, має комерційних агентів за кордоном. Експертну оцінку рекламної продукції, яка створюється в агентстві, здійснює, звичайно, редакційно-художня рада і оціночна комісія.

Засоби поширення реклами є каналом інформації, по якому рекламне повідомлення надходить до споживача (газета, журнал, радіо, телебачення, установка зовнішньої реклами, відеоустановка, пряме поштове розсилання, експозиція та ін.). У рекламному процесі засоби поширення реклами звичайно представляє організація, яка їх має, — видавництво, редакція, спеціалізоване підприємство, телестудія та ін[2].

Особливість рекламного процесу полягає в тому, що всі його елементи знаходяться в постійному розвиткові та певній технологічній взаємозалежності. Складність взаємовідношень учасників рекламної діяльності, необхідність забезпечення якісного виконання їх функцій при підготовці та реалізації реклами вимагає високого рівня організації та управління рекламним процесом.