---

Методи оцінки ефективності рекламної кампанії

Найважливішим і значущим етапом рекламної кампанії, що дозволяє досягти бажаного ефекту, є якість рекламного матеріалу. Будь-який рекламний засіб повинен відповідати всім необхідним вимогам і не поступатися тому, що випускають конкуренти.

Рекламна компанія ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

- чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

- обіцяє споживачу істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюстрації, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;

- містить вдалу рекламну ідею — оригінальну і легку для сприйняття;

- створює і упроваджує в свідомість ясний, продуманий в деталях образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

- підкреслює високу якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цією високою якістю;

- оригінальна і тому не скучна, не повторює відомі, обридлі рішення;

- має точну цільову спрямованість, відображаючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх так, щоб враховувати відмінності споживацького попиту в певній рекламній аудиторії;

- привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в популярних засобах масової інформації, які читають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;

- робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і самому діючому становлячому рекламному аргументуванні;

- концентрує увагу на головній, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливе для споживача, і звертається безпосередньо до нього [44, c. 16].

Існують цілі методики визначення ефективності рекламних кампаній, розроблені професіоналами, які є класичними у сфері рекламного бізнесу, не дивлячись на це, кожна фірма має свій, специфічний підхід до даної проблеми.

Ефективність реклами вимірюється декількома методами. Вимірювання ефекту від рекламних рішень займає значне місце в рекламному плануванні. Зрештою, розуміння ефекту від рекламних рішень, які були або будуть прийняті, робить можливим вибрати краще рішення. Тут потрібно розрізняти декілька етапів контролю.

Перший етап  - предтестування (рекламної кампанії). Це пов'язано з тестуванням (перевіркою) реклами до витрачання основних засобів. Мета предтестування полягає у виборі кращих рішень щодо рекламних кампаній над якими проводиться робота.

Завершальний етап – це пост тестування (рекламної кампанії). Це пов'язано з тестуванням (перевіркою) ефекту реклами після того, як вона з'явилася в засобах масової інформації. Мета пост тестування полягає у виборі кращих рішень щодо рекламних кампаній на майбутнє.

У разі предтестування метою є отримати враження від комунікаційної потужності альтернативних рекламних повідомлень: чи передають вони бажане повідомлення чи ні. Для того, щоб це з'ясувати, тестованих суб'єктів піддають дії підготовлених різних варіантів реклами. Тому предтестування називають також пробне тестування. Дія реклами може відбуватися різним чином:

Пряма оцінка. Тестовані суб'єкти піддаються дії альтернативних рекламних оголошень (реклам). Вони повинні дати свою оцінку цим альтернативам, відповівши письмово на питання. Питання можуть торкатися аспектів уваги, привабливості, поведінкової цінності реклами. Відповіді даються по вербальній шкалі (від «добре» до «погано»).

Портфельний тест. Тестованому суб'єкту дається набір реклам (портфель). Він може подивитися на реклами, прочитати їх. Після цього він повинен пройти тест на запам'ятовування: що він пам'ятає, що він може переказати. Інший варіант цього тесту полягає в тому, що тестований не одержує пакет реклам, а йому дається вигаданий журнал, ряд реклам, які потрібно оцінити, що містить. Пакетний тест в основному виміряє вибірковість уваги і вибірковість запам'ятовування по відношенню до реклами [53, c. 233].

Рекламно-комунікативний тест. Група тестованих дивиться на рекламу протягом п'яти секунд, потім вони повинні усно відповісти на ряд питань. Їх питають, що вони бачили, що вони взнали, який їх відношення і т.д. Запам'ятовування тут не вимірюється; можна припустити, що всі пам'ятають рекламу. Рекламно-комунікативний тест використовується для вимірювання того, що передається рекламою.

Лабораторний тест. Для цього тесту використовують різного роду приладу (наприклад, прилади для зміни м'язової напруги, биття серця, кров'яного тиску, рух очей), щоб визначити рівень уваги і емоційності по відношенню до реклами.

Поділений тест. Це проміжна форма тестування між предтестуванням і пост тестуванням. У випадку з поділеним тестуванням тираж журналу ділиться на дві частини. Ці дві частини містять різні реклами. Всі реклами мають купон. По кількості купонів, які повертаються, визначають, яка з реклам була найефективнішою.

Як у будь-якого методу, у цього існує ряд недоліків. Методи предтестування, описані вище, не є на 100% надійними, тому що:

-          вони не гарантують, що вибираються найкращі реклами. Особливо нові творчі реклами дуже часто оцінюються тестованими негативно, оскільки вони не звикли до такого роду реклам;

-          на основі результатів предтестування важко оцінити, буде який комунікаційний ефект після декількох запусків реклами;

-          в тестових ситуаціях, коли увага сконцентрована на них самих, тестовані проявляють реакцію, відмінну від нормальних ситуацій.

У випадку з посттестування спробують встановити ефект від реклами після її запуску. Цей ефект не можна виміряти, дивлячись на об'єми продажів, тому що не можна відділити вплив реклами від інших фактів, які також впливають на продаж. Те, що за допомогою цього тестування можна визначити, це комунікаційний ефект [53, c. 240].

Розглянемо ряд поширених методів посттестування:

Тест на запам'ятовування. Цей тест використовується для вимірювання того, яка інформація передається повідомленням. Читачам того або іншого видання, де з'являється реклама, задають питання, які реклами вони пам'ятають, і які частини реклами можуть переказати. Цей тест можна порівняти з рекламно-комунікативним тестом, який був описаний вище.

Тест на пізнавання. Тест на пізнавання, в якому дослідник разом з тестованим намагається відновити, скільки реклами він прочитав. Перед тестованим лежить відповідна сторінка з рекламою, і йому задаються наступні питання:

- «Ви бачили цю рекламу?»

- «Ви помітили цю рекламу?»

- «Ви прочитали цю рекламу (або частина її)?»

- «Які елементи Ви прочитали (заголовок, ілюстрацію і т.д.)?»

У посттестування також є серйозні недоліки. Можливо визначити тільки комунікаційний ефект від всієї кампанії (повідомлення, творча реалізація, вибір засобів), а не від її окремих частин. Воно дає мало інформації про те, наскільки була переконлива реклама і який остаточний поведінковий ефект реклами.

Для рекламодавця 6 етапів ефективності виглядають дзеркально відображеними:

- прибуток, для отримання якого необхідно визначити мету маркетингу і реклами;

- збільшення об'ємів продажів, частки ринку, марочного капіталу, для чого необхідно зрозуміти, хто ж послужить об'єктом збуту, тобто визначити цільову аудиторію і мету відносно покупки (пробна або повторна);

- дії цільових споживачів: для того, щоб вони відбулися, необхідно визначити, які асоціації з маркою повинні виникнути і яку позицію вона повинна займати, щоб її придбали. З цією метою і встановлюється мета комунікації і позиціонування;

- творча стратегія (ідея і втілення) і стратегія інтегрованих комунікацій (об'єднує в собі рекламу, рекламні заходи, стимулювання збуту і заходи PR);

- обробка інформації споживачем, для чого необхідно вибрати такі засоби реклами, які дозволять легко це здійснити, і скласти графік, який забезпечить увагу з боку цільової аудиторії;

- контроль за рекламною кампанією і оцінка її ефективності [49, c. 122].

Складність і неопрацьованість питань, пов'язаних з маркетинговою оцінкою ефективності витрат на рекламу, а також необхідність реалізації індивідуального підходу у кожному конкретному випадку не дозволяє, як правило, давати готові рекомендації і поради.

Ефективність витрат - це відношення кількісного виразу ефекту до витрат, що викликали цей ефект. Основна частина проблеми при оцінці ефективності витрат на рекламу полягає у визначенні чисельника дробу. Базисом, основним джерелом проблеми є:

по-перше, багатогранність і багато задачність аналізованого процесу, тобто реклами. Реклама - це і інформаційний процес, і заходи щодо просування і збуту, і процес соціальної комунікації.

по-друге, кінцева невизначеність процесу, на хід якого роблять істотний вплив достатньо велике число зовнішніх чинників.

В загальному випадку ефективність реклами пропорційна аудиторії (N) і обратно пропорційна вартості (С) реклами:

 

Е = Ко х N /С,                                                         (1.1)

 

де        Е – ефективність кампанії, людино/гривні;,

Ко – коефіцієнт пропорційності;

N – кількість аудиторії;

С – вартість реклами [54, c. 137].

Також критеріями ефективності реклами можна рахувати різницю між прибутком, отриманим фірмою, і витратами на рекламу:

 

Ер = Р – В.                                                    (1.2)

 

де        Р – додатковий прибуток фірми;

            В – витрати на рекламну кампанію.

Багатозадачність і кінцева невизначеність - об'єктивне джерело проблем і труднощів аналізу ефективності витрат на рекламу.

На практиці можна виділити три основні напрями робіт по аналізу ефективності:

-          аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто як чисельник дроби розглядають число рекламних контактів, досягнуте в результаті яких-небудь заходів;

-          аналіз фінансової або комерційної ефективності як відношення приросту об'єму збуту (прибули, обороту) до витрат, які були для цього зроблені;

-          оцінка якості рекламного матеріалу, тобто оцінка того, наскільки ефективна форма і зміст рекламного обігу дозволяють цьому обігу виконувати покладену на нього функцію.

Як правило, роботи за оцінкою якості рекламного матеріалу є частиною процесу аналізу комунікативної ефективності, оскільки зміст і форма це такі ж атрибути рекламного обігу, як і носії або канал розповсюдження.

Визначення комунікативної (інформаційної) ефективності дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретний рекламний обіг передає цільовій аудиторії намічені відомості або формує бажану для рекламодавця точку зору.

Оцінка, прогнозування комунікативної ефективності комплексу рекламних заходів - основа медіа планування. Для оцінки комунікативної ефективності рекламної кампанії потрібно (в загальному випадку) просто визначити число рекламних контактів (РК). Складність визначення числа РК пов'язана з тим, що оцінка реального числа РК, з максимальною вірогідністю, знаходиться в інтервалі від нуля до всього населення регіону.

Всі дії рекламодавця повинні бути спрямовані на звуження меж інтервальної оцінки вірогідного числа рекламних контактів (значення вірогідності може бути задано - 95% або обмежено - не "менше...")

Основним джерелом об'єктивної інформації для розрахунків показників комунікативної ефективності рекламних заходів є результати досліджень спеціалізованих організацій.

Число (кількість) рекламних контактів залежить в основному від:

- вибору носіїв реклами (кожний носій має аудиторію з деяким розміром і структурою);

- середнього розміру моментної аудиторії (від середнього числа читачів одного номера);

- соціально-демографічної, професійної, поведінкової структури аудиторії;

- ступені зацікавленості або адекватності рекламної пропозиції запитам аудиторії;

- числа рекламних оголошень, їх розміру, місцеположення;

- якості рекламного матеріалу, його форми, змісту [53, c. 155].

Отже, ми з'ясували, що для успішної організації реклами необхідно на первинному етапі протестувати рекламу. Це є однією з умов ефективності реклами.

Фахівці, які приходять до тестування реклами від психології, розуміють, що на самій-то справі тестується зовсім не реклама, а людина, на яку вона впливає. Його психічні процеси і їх характеристики.

Для підвищення ефективності тестування логічно розширювати діапазон тестованих психічних процесів і, відповідно, спектр психологічних характеристик, що виміряються. Зрозуміло, для цього потрібні принципово нові, особливо чутливі психологічні тести, адаптовані до конкретних видів реклами. Оцінювати рекламу треба з погляду мислення споживача. При цьому необхідно враховувати цілий комплекс механізмів розуміння, асоціацій, ухвалення рішень в умовах вибору, існування стереотипів, міфів, забобонів, соціальних уявлень, психологічних установок, орієнтації на соціальні оцінки референтних груп і багато чого іншого. Визначення того, що саме потрібно тестувати і в яких умовах, є важливою теоретичною задачею, рішення якої дозволяє підприємцю отримати істотні переваги над конкурентами.

Найбільш часто використовуються якісні методи тестування. Самий відомий поширений метод - метод фокусних груп. Проте, слід врахувати ряд обмежень для цього методу, тобто не слід вимагати відповідей на складні питання від методу, який для цього спочатку не призначений. Оптимальним тут є поєднання дискусії з проективними тестами, візуалізацією рекламних матеріалів, використанням апаратурних прийомів збору і переробки інформації і іншими нетрадиційними формами організації групового обговорення.

Слід зразу ж сказати про те, що існує величезна кількість маркетингових завдань тестування реклами і товару, які ніякими іншими методами, окрім експерименту, не можуть бути вирішені у принципі. А експеримент не може бути зведений тільки до пробних продажів (як іноді його інтерпретують).

Ще один метод, широко поширений в сучасній практиці маркетингових досліджень, це хол-тест. Він дає можливість отримати кількісну інформацію про той або інший товар або його рекламу. Процедура полягає в тому, що респондентам, зібраним в спеціально обладнаному приміщенні (звідси і назва), пропонують конкретні зразки  продуктів для порівняння, вибору, оцінки. 

Хол-тести можна розглядати як спрощені експерименти або квазіексперименти - іншими словами, експерименти, що не виявляють причин психічного явища або мотивів того або іншого вчинку. І це зрозуміло. Після виконання завдання в умовах хол-тесту респонденти заповнюють опитні бланки, де відповідають на наперед підготовлені питання. Якщо слідувати логіці знаменитого російського психолога           А.Н. Леонтьева, в цьому випадку респонденти повідомляють модератору не мотиви (істинні причини) своїх вчинків, оскільки частіше за все їх не усвідомлюють, а мотивування, тобто власне уявлення про те, чому вони вчинили ту або іншу дію [56, c. 78]. Типовий приклад: випробовуваний запевняє експериментатора, що його вибір товару визначався естетичними мотивами, а насправді, його привернула низька ціна (або, наприклад, бажання точно слідувати моді). На відміну від стандартних хол-тестів, лабораторні психологічні експерименти в рекламі і маркетингу виявляють приховані причини поведінки респондентів, не усвідомлювані ними потреби і мотиви. Таким чином, більш ефективне рішення для тестування реклами - це упровадження експериментальних методів, заснованих на поглибленому аналізі психічних процесів споживача.

Метод психологічного експерименту в тестуванні реклами відомий світовій практиці з кінця XIX століття, але в сучасній Україні він не користується популярністю. В поведінковому експерименті людині часто навіть не задають питань – аналізується його поведінка, реальний вибір. При цьому глибина експерименту може бути різною: можна встановити істинну причину вибору, а можна і обмежитися практичною реалізацією встановленої закономірності. Іншими словами, діяти відповідно до інтересів замовника і його можливостей. Що дуже привабливо для бізнесу. Крім того, експеримент моделює реальну ситуацію, а, значить, дає  інформацію максимально наближену до реальності [45, c. 156].

Розглянемо нову методику тестування реклами, засновану на психологічному експерименті. Виконання тесту дозволяє визначити, яка частина рекламного повідомлення, розміщеного на щиті (постері, плакаті і т.п.) запам'ятовується краще, яка гірше, а яка не запам'ятовується зовсім. Це дозволяє внести корективи в роботу дизайнера, змінити зміст і форму подачі рекламного зображення і добитися більшої віддачі.

Методика ґрунтується на декількох психологічних ідеях. Зокрема, на тому положенні, що відтворення інформації здійснюється легше, якщо людина має якусь підказку. Правда, треба мати на увазі, що, розглядаючи один і той же плакат, люди звертають увагу на різні деталі і відтворюють їх з різним ступенем точності.

Подальша робота над методикою після проведення серії додаткових досліджень привела до створення універсального інструменту, який і отримав назву GROUP RETENTION TEST. Особливо ефективної вона виявилася для тестування зовнішньої реклами і оголошень у пресі. Реклама, розміщувана саме на цих носіях, звичайно розглядається спостерігачем протягом незначного часу. При створенні і розміщенні реклами дуже важливо знати, як вигідно представити потенційному споживачу рекламований товар і як правильно побудувати рекламне повідомлення, щоб воно запам'ятовувалося без істотних зусиль з його сторони. Це важливо ще і тому що в крупному індустріальному місті рекламні щити різних фірм і товарів розміщуються, як правило, поряд, і тому конкурують один з одним. Крім того, інтенсивний рух транспортних потоків приводить до істотного скорочення часу сприйняття конкретного рекламного щита конкретним спостерігачем (водієм, пасажиром, пішоходом).

В психології часто відзначають тісний зв'язок між увагою і пам'яттю людини. Тобто запам'ятовується краще звичайно те, що привертає увагу. Саме тому в рамках міського рекламно-інформаційного простору йде боротьба між конкурентами за можливість розміщення реклами в тих місцях, які видні з великої відстані (дахи будинків, площі, торцеві стіни висотних будівель і ін.). Так в місті з'являється велика кількість скай-бордів, брандмауерів і інших ефективних носіїв реклами. Розроблена методика є автоматизованою процедурою перетворення макета рекламного щита в контурний план, який пропонується заповнити групі випробовуваних після тахистоскопічного (короткочасного) пред'явлення [45, c. 178].

Тобто, на першому етапі групі випробовуваних на LCD екрані або на екранах персональних комп'ютерів демонструють макет рекламного оголошення. Час експозиції вибирається залежно від того, в якому місці планується встановити рекламний щит або залежно від того, де він вже встановлений. Час визначається також передбачуваною середньою швидкістю руху людини у напрямі сприйняття щита (пішки або в транспорті). На другому етапі випробовуваним пропонують контурну схему рекламного оголошення з варіантами вибору конкретного елемента рекламного щита (логотип, адреса компанії, телефон, слоган, найменування рекламованого продукту, відвернутий візуальний рекламний образ, що використовується для залучення уваги до щита  і ін.). Звичайно по 3-5 варіантів на кожний елемент. Після цього вся отримана інформація узагальнюється і видається у вигляді відсотків правильних відповідей, які наносяться на макет реклами у вигляді елементів, забарвлених одним кольором різної інтенсивності.

Таким чином, аналіз ефективності рекламної кампанії є важливим етапом в організації кампанії, і вимагає значної уваги на всіх етапах.

 

Висновки до першого розділу

Отже, з розглянутого у першому розділі роботи можна зробити висновок, що реклама служить для того, щоб оповістити різними способами про нові товари або послуги і їх споживацькі властивості. Реклама спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції і ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, разом з паблісіті і стимулюванням збуту. Реклама не завжди нав'язує товар. Часто вона покликана нагадувати потенційному покупцю про існування конкретної марки або назви товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу або образу конкретної марки товару, що склався (послуги).

Лише небагато комерційних підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. В крупних фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед відповідних для їх виконання працівників.

Багато загальнонаціональних рекламодавців щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами ради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг. Невелика фірма повинна забезпечити витягання максимальної вигоди з кожного цента, виділеного нею на досягнення популярності.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг на мову потреб і запитів споживача. Взаємовідношення це зовсім не просте. Так, із самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, що становлять в своїй сукупності процес реклами.

Все вищесказане залишає незаперечним той факт, що до рекламної кампанії потрібно підходити з особливою ретельністю, аналізуючи кожний її етап. Крім того, щоб не допустити зайвих витрат, аналіз рекламної кампанії бажано проводити перед її початком, як і достатньо повний прогноз її ефективності до того, як будуть вкладені гроші в планований проект. Проведений же пост рекламний тест дасть об'єктивну оцінку рекламної кампанії і можливість врахувати допущені помилки.