---

Втілення сучасних методів рекламних комунікацій

Методи стимулювання збуту, вживані роздрібними операторами, до останнім часом не відрізнялися різноманітністю. В набір таких методів входила пряма реклама, розпродажі, система бонусів і подарунків. З кінця 2006 р. популярним інструментом збільшення продажів також стало споживацьке кредитування. В 2007 р. порядку 50% покупок побутової техніки в мережних магазинах скоювалося з використанням кредитів. Запуск кредитних програм дав помітний імпульс ринку [40, с. 20]. Проте в 2008 р. сплеск купівельної активності, пов'язаної з кредитуванням, змінився деяким спадом. А в 2009 у зв'язку з фінансовою кризою споживацьке кредитування різко скоротилося, що негативно відобразилося на об'ємах продажів.

Гальмування важливого для рітейлерів механізму примусило їх упроваджувати більш витончені форми кредитування. Втім, подібні кредитні програми дуже дорого обходяться як самим рітейлерам, так і їх партнерам - банкам. Відповідно, сіті навряд чи проводитимуть такі акції постійно. Резервів для того, щоб грати ціною за рахунок власної маржі, у гравців електропобутового роздробу практично не залишилося.

Мабуть, головна задача учасників ринку в ситуації, що склалася, - не збільшення потоку людей, що приходять в магазини, а створення лояльних груп споживачів. Лояльність на цьому ринку украй низька: сьогодні споживач, по суті, кожного разу починає процес вибору магазина наново. Цим, зокрема, пояснюється надмірна залежність учасників ринку від реклами.

Створення великого потоку випадкових покупців і формування лояльності - принципово різні задачі, і зміна орієнтиру вимагає перебудови політики гравців. Поки основою маркетингових стратегій більшості з них є декларування низьких цін. На даному етапі розвитку ринку ціна - один з найвигідніших і зрозумілих для споживача способів позиціонування. Але в довгостроковій перспективі цінове позиціонування себе не виправдовує, тому важливим є ефективні рекламні заходи.

Графік проведення рекламної кампанії будується першим, виходячи зі ступеня важливості, оскільки, до того як планувати канали для просування рекламної інформації, обсяги асигнувань для них і т.д., необхідно вибрати періоди часу, протягом яких проводити комплекс рекламних дій, і скласти графік інтенсивності проведення кампанії протягом усього року. Загальний план товаропросування торгової марки Фокстрот наведено у табл. 3.8.

Таблиця 3.8

Загальний план товаропросування торгової марки Фокстрот  на 2009 р.

Група товарів	Метод розрахунку витрат на товаропросування	Обсяг витрат на товаро-просування, грн.	Витрати на рекламу і РR, грн.	Витрати на стимулювання збуту, грн.
Комп’ютери	За конкурентним паритетом	14530	7265	5812
Ноутбук	За конкурентним паритетом	2720	1360	1088
Фотокамери	У відсотках до обсягів продажу	3030	1818	909
Аудіо-апаратура	За конкурентним паритетом	4540	2270	1816
Побутові прибори	У відсотках до обсягу продажу	24466	18275	2781
Всього	По всіх групах за рік	49286	30988	12406

 

            План реалізації заходів по рекламі та PR, товаропросуванню та стимулюванню збуту наведені у табл. 3.9 - 3.11 у розрізі окремих товарних груп підприємства. Загальні витрати на рекламу та PR у групі товарів гражданського попиту складає 12406 грн.

Таблиця 3.9

План реалізації заходів по рекламі і РR

Група товарів	Життєвий цикл товарів	Мета реклами	Конкретизація мети рекламування	Сума витрат, грн.
Комп’ютери	Етап зрілості	Нагадування	Нагадування споживачам: -    що товар може знадобитися їм найближчим часом. -     де можна придбати товар. -     - про особливості товару. про сервіс.	7265
Ноутбук	Етап зрілості		Нагадування споживачам: -    що товар може знадобитися їм найближчим часом. -     де можна придбати товар. -     - про особливості товару. про сервіс.	1360
Фотокамери	Етап зростання	Умовляння	Формування прихильності до товару. Переконування споживача зробити покупку негайно. Формування попиту з урахуванням цін, що склалися.	1818
Аудіо-апаратура	Етап зрілості	Нагадування	Нагадування споживачам: -    що товар може знадобитися їм найближчим часом. -     де можна придбати товар. -     - про особливості товару. -    про сервіс.	2270
Побутові прибори	Етап зростання	Умовляння	Формування прихильності до товару. Переконування споживача зробити покупку негайно. Формування попиту з урахуванням цін, що склалися.	1827.6
Всього				30988

 

 

 

 

Таблиця 3.10

План реалізації заходів по стимулюванню збуту

Група товарів	Життєвий цикл товарів	Напрям стимулювання	Вид стимулювання	Сума витрат. грн.
Комп’ютери	Етап зрілості	Стимулювання посередників	Заліки за покупку. Заліки дилерам за включення до номенклатури. Видача премій-«штовхачів». Проведення конкурсу дилерів	5812
Ноутбук	Етап зрілості	Стимулювання посередників	Заліки дилерам за включення до номенклатури. Заліки за покупку	1088
Фотокамери	Етап зростання	Стимулювання споживачів	Розповсюдження безкоштовних зразків. Знижки за кількість товару, що був закуплений	909
Аудіо-апаратура	Етап зрілості	Стимулювання посередників	Заліки за покупку. Заліки дилерам за включення у номенклатуру. Видача премій-«штовхачів»	1816
Побутові прибори	Етап зростання	Стимулювання споживачів	Розповсюдження безкоштовних зразків. Сезонна знижка цін. Продаж за пільговими цінами. Залікові талони	2781,4
Всього				12406

 

Таблиця 3.11

Заходи паблік рілейшнз (РR)

Група товарів	Життєвий цикл товарів	Робота з громадськістю
Комп’ютери	Етап зрілості	Прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми. Спонсорінг, широке інформування населення
Ноутбук	Етап зрілості	Прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми
Фотокамери	Етап зростання	Престижна реклама (рекламується не то вар, а діяльність фірми). Прес-конференції з приводу некомерційних подій у фірмі
Аудіо-апаратура	Етап зрілості	Прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми
Побутові прибори	Етап зростання	Широко розрекламовані різні культурні та соціальні заходи

 

Для того щоб вибрати носіїв реклами на підприємстві треба створити базу даних про них, структура якої запропонована у табл. 3.12.

 

Таблиця 3.12

Характеристика рекламних агенцій

Рекламна агенція	Носій реклами	Колір звернення	Макет звернення	Одиниця виміру звернення	Ціна послуги, грн.	Примітки
А	Рекламні проспекти	Кольорові	Художнє + текст	сторінка	120,0	Надійне
	Рекламні об'яви про товар на ТБ	Кольорові	Текст	хвилина	50,0	Надійне
	Те саме	Те саме	Відео	хвилина	250,0	Надійне
Б	Рекламні оголошення про товар на радіо	--	Текст + музичний супровід	хвилина	30,0	Надійне

 

Для побудови графіка проведення рекламної кампанії необхідно визначити сезонність витрат підприємства. Для цього візьмимо дані про обсяги витрат щомісяця за кількість років - оптимальним, за експертною оцінкою, є період у п'ять років.

тис. грн.

Рис. 3.1. Середньорічні витрати компанії на рекламу за 2007-2008 рр.

Поданий графік сезонності є стандартним (теоретичним) графіком для проведення кампанії. Наступним кроком є ухвалення рішення про побудову самого графіка (практичного) рекламної кампанії (тобто графіка розподілу річного бюджету, відпущеного на проведення рекламної кампанії). Усе залежить від того, який графік із шести стандартних типів (послідовний, сезонний, імпульсний періодичний чи неперіодичний, ривок, спрямований імпульс) ми оберемо, виходячи з нашого досвіду (з урахуванням того, як ведуть рекламні кампанії інші підприємства нашої галузі, а також маси інших макро- і мікроекономічних показників плюс урахування безлічі інших факторів, наприклад психології споживачів).

Нашим завданням є максимально можлива (з огляду на розміри нашого рекламного бюджету) рекламна інформованість потенційних споживачів (цільової аудиторії) про послуги нашої компанії, особливо в найбільш сприятливі для цього періоди часу. Використовуючи рисунок 3.1, можна визначити три піки на графіку сезонності.

Графік сезонності є стандартним графіком для проведення кампанії. Наступним кроком буде ухвалення рішення про побудову самого (практичного) графіка рекламної кампанії (тобто графіка розподілу річного бюджету, відпущеного на проведення рекламної кампанії). Цей графік, якщо взяти його як базовий для проведення практичної рекламної кампанії, дасть нам середні щомісячні розміри витрат на рекламу, виражені у процентах. Розглянувши даний графік, можна визначити періоди, більш привабливі для проведення рекламної кампанії і менш привабливі для цього.

Є можливість зазначити три піки для проведення рекламної кампанії, а в інші періоди можна здійснювати підтримуючу кампанію (або взагалі ніякої не здійснювати). Імпульсна реклама дає можливість швидкого створення «критичного» обсягу інформації, необхідної для здійснення купівлі потенційними споживачами. Принцип створення критичного обсягу інформації дуже близький по суті до принципу ядерної реакції розпаду (досягається критична маса, після чого відбувається ядерний розпад і виділення значних обсягів енергії), тільки тут ми одержуємо значний «пік закупівель» рекламованого товару.

Бажано не проводити рекламну кампанію в періоди найменш вигідних значень, а в період середньої вигоди — проводити підтримуючу кампанію.

Виходячи з експертної оцінки, бажано розподіляти усі витрати рекламної кампанії між найвигіднішими і середньовидатними інтервалами, як 2:1 (у відсотках). Найважливішою деталлю для кожної рекламної кампанії є період її початку. Тому реклама повинна передувати періоду, обраному на графіку сезонності (тобто виділені тимчасові інтервали, у даному випадку місяці, зрушуються на N значень уперед). Це робиться відповідно до припущення, що споживач повинний накопити необхідну для здійснення «критичної маси закупівель» рекламну інформацію (а для цього потрібний період попереднього впливу, рівний г>(). Для даного випадку візьмемо період N. який дорівнює одному місяцю і подамо.