---

Планування та організація рекламної кампанії туристичного підприємства

В залежності від обсягу рекламної роботи і засобів, що використовуються для рекламних цілей, туристичні підприємства по-різному організують проведення рекламних кампаній. Вони або створюють власні рекламні відділи і самі готують рекламу, або використовують спеціалізовані рекламні агентства [55, с. 217-220].

В фірмах, де обсяг рекламної роботи невеликий, відділ реклами підпорядковується безпосередньо комерційному директору, що визначає завдання і напрямки рекламної кампанії і передає їх для розробки і виконання рекламному відділу. В крупних фірмах, де обсяг рекламної роботи є значним, рекламний відділ створюється у виробничому відділенні на чолі з керуючим, який підпорядковується або безпосередньо керуючому виробничим відділенням, або керуючому з маркетингу.

Рекламний відділ туристичної фірми може мати у своєму складі групи, побудовані за функціональним принципом, і сектори за окремими засобами реклами. В таких випадках група з розширення збуту розробляє заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності товарів, що випускаються фірмою; група з вивчення ринку на основі дослідження попиту і вимог з боку покупців дає рекомендації відділу маркетингу, які враховуються при визначенні загальних напрямів діяльності фірми; група ефективності реклами і контролю за витрачанням рекламних коштів здійснює контроль за виконанням рекламної кампанії.

До функцій секторів відділу реклами входять вибір засобів реклами, підготовка та виготовлення різноманітних рекламних матеріалів (каталогів, проспектів та ін.), розміщення замовлень на виготовлення реклами, підготовка виставок, покупка місця у виданнях, покупка часу на радіо і телебаченні. Виробничий сектор рекламного відділу готує значну частину рекламних матеріалів самостійно.

Незважаючи на це, рекламні відділи навіть великих туристичних фірм часто співробітничають з рекламними агентствами. У цьому випадку функції рекламного відділу полягають не тільки у встановленні зв'язку між керівництвом фірми або комерційним відділом і агентством, але і в створенні реклами і контролі за її виконанням [11, с. 273].

Якщо рекламний відділ не пов'язаний з рекламними агентствами, то він повинен мати фахівців по зв'язкам із засобами розповсюдження реклами і по виготовленню рекламної продукції.

Рекламний відділ працює в тісному контакті з виробничими відділами, відділом маркетингу і збутовим відділом.

Рекламні агентства — це спеціалізовані фірми, що надають своїм клієнтам послуги по укладанню проектів, розміщенню реклами і здійсненню рекламних заходів. Вони виступають немов би посередниками між промисловими, торговельними та іншими фірмами, що рекламують свої товари, з одного боку, і газетними та журнальними концернами, радіо- і телевізійними компаніями — з іншого.

Згідно дослідженням І.Я. Рожкова, найбільше розповсюдження в зарубіжній практиці отримали агентства “повного обслуговування”, що консультують своїх клієнтів по загальним та окремим питанням рекламної політики; дають рекомендації туристичним фірмам про доцільність надання того чи іншого виду послуг; складають плани і кошториси рекламної кампанії, визначають терміни і періодичність її проведення; здійснюють покупку місця, часу і послуг у відповідності з планом кампанії, здійснюють підготовку реклами.

Відношення між рекламодавцем і рекламним агентством регулюються укладеною між ними угодою. В цій угоді перераховується весь комплекс послуг, що надається агентством. Рекламне агентство власноручно здійснює оплату засобів розповсюдження реклами, але за рахунок клієнта. Тому клієнт повинен своєчасно проводити платежі на користь агентства. Нерідко послуги рекламних агентств оплачуються не рекламодавцем, а тим рекламним засобом, куди агентство подає рекламу. Звичайний розмір комісійної винагороди складає у ряді розвинених країн біля 15% від вартості реклами. Крім того, агентства “повного обслуговування” одержують компенсацію, яка включає фактичну вартість видатків і гарантує доход по таким послугам, як дослідження ринку, аналіз споживчого попиту, розробка засобів впливу на психологію споживача і т.ін. Досить часто агентства одержують також від рекламодавців певні суми у вигляді оплати вартості виробництва реклами, компенсації за невиконання фіксованого договором обсягу замовлень на рекламу, спеціальної фіксованої винагороди при випадкових разових замовленнях і т.ін [13, с. 88].

Велику роль в рекламному бізнесі відіграють власники засобів розповсюдження реклами: видавницькі фірми, радіо- й телестудії, фірми поштової реклами. Так, реклама забезпечує 95% доходу телерадіокорпорації “Америкен Броадкастінг Компані”, 98% доходу концерну “Геннет”, 90% газетно-журнальному концерну “Найт Реадер Ньюспейперс”.

Найбільшими видавницькими корпораціями США є “Макгроу Хілл”, “Фейрчайлд Паблікейшнз” та “Пентон Ай-Пи-Си”. Серед власників засобів розповсюдження реклами є своя спеціалізація.

Технологія рекламної діяльності в сучасних умовах зазнала істотних змін завдяки процесу комп'ютеризації, що охопив практично всі напрямки і засоби рекламної справи: створення і розповсюдження рекламних матеріалів, підготовку і проведення рекламних кампаній, аналіз їх результатів. Комп'ютеризація тісно пов'язала рекламну, маркетингову і збутову діяльність фірм.

В останні роки значного поширення набула реклама туристичних послуг в мережі Інтернет, яка здійснюється за допомогою баннерів і Інтернет-сайтів.

Специфічною формою рекламних заходів є “паблік рілейшнз”.

Логічно, що реклама є складником “паблік рілейшнз”, оскільки вона виявляє вплив на образ компанії в очах громадськості. В сучасному світі недостатньо лише зробити гарний товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її і продати. Навіть якісний товар може не знайти споживача, якщо його виробник не проводить ефективну соціальну політику або неправильно сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про користь, яку вона приносить суспільству.

Заходи “паблік рілейшнз” (формування сприятливої суспільної думки) — комплекс заходів, спрямованих на створення гарного відношення широких шарів громадськості до організації-рекламодавця.

Основне завдання заходів “паблік рілейшнз” — створення організації-рекламодавцю високого престижу, сприятливого образу, позитивної оцінки і довіри громадськості до її продукції. Кінцевою метою усього цього є стимулювання збуту товарів, що випускаються, або послуг, що надаються.

Все розмаїття заходів “паблік рілейшнз” можна умовно класифікувати на чотири основні групи (рис. 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Класифікація заходів паблік рілейшнз

1. Презентації, прес-конференції, симпозіуми — спеціально організовані рекламодавцем заходи рекламно-інформаційного характеру, які завчасно запрошують традиційних, нових і потенційних ділових партнерів, а також представників засобів масової інформації. Перед початком заходу або по ходу його проведення всім запрошеним вручають розмножені доповіді, прес-релізи, рекламні матеріали й сувеніри. Після проведення офіційної частини з доповідями, показами рекламних фільмів, дискусіями, відповідями на питання ці заходи часто завершуються так званими фуршетами [56, с. 71-76].

2. Фінансування суспільно корисних заходів. Воно може уявляти собою цільовий безоплатний грошовий внесок на організацію і проведення якогось суспільно-політичного або благодійного заходу з широким висвітленням цього факту в засобах масової інформації.

3. Спонсорство. Воно уявляє собою, як правило, пайову участь у фінансуванні будь-яких суспільно-політичних або культурно-масових заходів з правом отримання певних рекламних послуг (ефірний час на радіо і в телерепортажах, місце для розміщення рекламних щитів перед глядачами, вручення фірмових призів переможцям, інтерв'ю керівників і т.ін.), що фіксується у спеціальному договорі з упорядниками цих заходів.

4. Публікація редакційних матеріалів престижного спрямування в пресі і в інших засобах масової інформації — публічна пропаганда відношення рекламодавця до загальнодержавних і загальносвітових проблем (полягає в організації публічних виступів керівників підприємств і організацій в засобах масової інформації з метою висвітлення значення їхньої діяльності для суспільства з позиції загальнолюдських цінностей). В різноманітній гамі таких матеріалів престижного спрямування можуть зачіпатися також питання екології з приведенням конкретних прикладів того, як ці проблеми вирішені на даному підприємстві, проблеми охорони прав споживачів, раціонального витрачання природних ресурсів, охорони праці, соціального забезпечення і т.ін. В Україні заходи “паблік рілейшнз” часто застосовуються в політичній рекламі і більше відомі широкій громадськості як “піар” [16, с. 26].