Теоретичні підходи до оцінки ефективності менеджменту рекламної діяльності туристичного підприємства

Для того, щоб рекламна кампанія туристичного підприємства була ефективною, реклама повинна відповідати ряду критеріїв, зокрема, вона повинна бути всеохоплюючою, масовою, цілеспрямованою, повторюваною, зрозумілою та такою, що легко запам’ятовується.

Метою і стратегією рекламодавця повинно бути, по-перше, наблизити позицію власної туристичної послуги до позиції ідеальної послуги з погляду споживачів цільового ринку, по-друге, показати, що послуга конкурентів знаходиться далі від ідеальної, ніж вважає більшість споживачів, по-третє, звернути увагу споживачів на нові характеристики, що підвищують конкурентоспроможність послуги рекламодавця; по-четверте, вивести власну послугу на нові цільові ринки. Досягнення мети рекламодавця можливе завдяки опрацюванню аргументованого плану реклами, що поєднує етапи: визначення мети і відповідальності, опрацювання бюджету, обґрунтування тематики і засобів реклами, створення рекламних звернень, вибір часу реклами тощо.

Рекламне звернення повинне бути зрозумілим адресату, а визначення об’єкту реклами (послуга, підприємство) основою прийняття управлінського рішення. Реклама повинна враховувати цілі, очікування, освітній ценз, рівень інформованості та багато інших критеріїв. Рекламне звернення (слова, текст, гасла, символи) необхідно підтверджувати вдалою наочністю (креслення, малюнки, фарби, макети, прийнятні шуми тощо) [50, с. 157].

Критеріями вибору засобів ефективного рекламного впливу на туристичних підприємствах можуть бути різні аспекти. У будь-якому випадку рекламне звернення повинне бути виконаним так, щоб безперечно приваблювати увагу; воно повинне відповідати специфіці обраного засобу розповсюдження реклами; текст звернення має бути максимально простим і зрозумілим; слід використовувати слова та образи, що звичні, знайомі та зрозумілі аудиторії, а також враховувати мовні особливості країни.

Ефективна рекламна кампанія туристичного підприємства повинна започатковуватися постановкою завдань, які пов’язані з раніше прийнятими рішеннями стосовно обраного цільового ринку, позиціювання послуги і комплексу маркетингу. Стратегія позиціювання послуги і підходи до комплексу маркетингу визначають мету реклами у межах комплексної програми маркетингу.

Після визначення мети реклами туристичне підприємство має приступати до опрацювання рекламного бюджету кожної послуги, щоб витратити саме стільки грошей, скільки необхідно для досягнення бажаних обсягів збуту і прибутку, що часто супроводжується обґрунтуванням видатків на рекламні експерименти. При цьому передбачають витрати понад середні на одних ринках і нижче середніх — на інших, порівнюють показники з наслідками, отриманими на контрольних ринках, виявляють оптимальний варіант. Це дає підстави опрацювання концептуального підходу або стратегії реклами шляхом: обґрунтування ідеї рекламного звернення; оцінки і оптимізації варіантів звернення; визначення вузлових аспектів досягнення мети звернення, виявлення ідеї вирішення проблем реклами, пов’язане з використанням різноманітних методів [44, с. 199].

Міра впливу рекламного звернення залежить не лише від сказаного, а і як сказано: необхідно подати звернення так, щоб воно привернуло увагу та інтерес споживачів. Як відомо, покупці отримують від рекламованих послуг корисність 4 типів: раціональну (послуга задовольняє якусь раціональну потребу); чуттєву (споживання послуги викликає задоволення); соціально-престижну (користування послугою підвищує престиж власника у тому соціальному прошарку, до якого він належить); самоствердження (користування послугою підвищує самооцінку його власника). Завдання відбору найкращого рекламного аргументу з можливих варіантів потребує визначення критеріїв, на основі яких можна оцінити який варіант матиме найвищі потенціальні можливості та здатний найефективніше вплинути на споживачів.

Одним із ефективних прийомів в рекламній практиці є використання стереотипів. Наприклад, кожен розуміє, що ціна $5,95 — це фактично $6. Людина не може жити без стереотипів, що допомагають їй упорядкувати власну уяву про світ. З метою досягнення конкретної економічної мети реклами фахівцю корисно відповісти на наступні питання: яким чином стереотипи заважають споживачеві сприйняти рекламу в конкретній ситуації? Як їх можна скоригувати? Звичайно, змінити стереотипи повністю неможливо, але слід прагнути це зробити. Більше того, крім типових стереотипів, виникають нетипові. З огляду на це будь-яку рекламну кампанію слід почати з виявлення всіх стереотипів [43, с. 275].

В рамках підготовки рекламної кампанії туристичне підприємство повинне прагнути розуміти, обслуговувати і задовольняти певний набір потреб цільової групи споживачів, що неможливо без всебічного знання їх психології.

Незаперечним є значення досягнень психології у сфері реклами; великі туристичні підприємства консультуються у психологів-спеціалістів з реклами, найбільші рекламні агентства завжди мають у своєму штаті фахівців з психології.

Сукупний вплив психології можна розподілити на наступні рекламні впливи: свідомість, увагу, пам’ять, асоціативність, спонукання, волю та почуття. Без впливу на свідомість, тобто на розуміння реклами, не має шансів залучення уваги. Без розуміння неможливо зафіксувати у пам’яті, викликати асоціації, активізувати почуття, спонукання і потім, впливаючи на підсвідомість, вплинути на волю. Не розпізнані, не ідентифіковані засоби реклами не виконують свого завдання. Так, наприклад, якщо обрано шрифт, який людина без окулярів не може прочитати, то люди, що постійно носять окуляри, будуть виключеними із кола осіб, яким адресована реклама, а, отже, зменшиться кількість потенційних покупців, будуть мати місце економічні втрати.

Одночасно слід мати на увазі ще один взаємозв’язок або взаємозалежність: важливість прихильного сприйняття рекламного повідомлення часто пов’язана з мотивацією. Мотиви є спонукальним моментом вчинків людини. Тому цілком зрозуміле прагнення того, хто випускає рекламу, вплинути на поведінку людей, котрим адресоване рекламне повідомлення. В реальній практиці реклами орієнтувати туристичну послугу, фірмовий знак або торгову марку на певну категорію потенційних споживачів не просто, оскільки бажано уявляти не лише можливі зміни мотивацій, а й те, як ці мотивації забезпечуватимуть досягнення бажаних наслідків тривалого рекламного процесу [59, с. 215].