Быстрый переход к готовым работам
|
Особенности PR- службы
Зарождение PR служб в организациях
зачастую носило случайный характер. Все могло начинаться, например, с того, что
один из сотрудников компании просто отвечал на письма от клиентов или партнеров
организации; кто-то готовил фирменную рекламу или годовой отчет, кто-то
принимал посетителей и проводил с ними экскурсии по фирме или организовывал
ежегодные собрания. В других организациях PR начинался с пропаганды продукции
или услуг или как механизм сбора средств или привлечения новых членов. В таких
случаях PR вызревал как необходимость внутри организации, однако нередко
осваивание PR-деятельности проходило в боевых условиях, под прицелом внимания
общественности и СМИ. Это связано в первую очередь с кризисными и чрезвычайными
ситуациями, такими как аварии, отзыв продукции, сокращение работников и т.п.
Если в компании отсутствуют специалисты, отвечающие за информирование
общественности и работу со СМИ, то в кризисных условиях эта функция неизбежно
возникала. В этой связи требовалось либо привлечение стороннего специалиста,
либо поиск человека внутри компании, способного взять на себя такую работу.
После того, как с кризисной ситуацией в конце концов удается справиться,
руководство организации пересматривает отношение к PR деятельности и в компании
появляется новая служба. В современных условиях все большее
число компаний предпочитают не дожидаться кризиса, для того чтобы связать себя
тесными узами с Public Relations. Это направление деятельности
становится все более важным и необходимым для успешного существования в современной конкурентной среде. Каковы же
особенности деятельности PR-службы в современной
компании, необходимо ли её создание, какие задачи решает PR-служба, какие проблемы
возникают в деятельности PR-подразделений и как с ними
справляться – на эти и другие вопросы я попытаюсь ответить в своей работе. Практически все современные
исследователи единодушны в том, что лучше иметь свою собственную PR службу.
Такое единодушие объясняется достаточно просто. «Для специалиста по PR источником информации, равно
как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он
будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от её имени»[1].
Кроме того, по замечанию С.Н. Паркинсона компании обращаются к консультантам
только в двух случаях, «во-первых, когда хотят, чтобы им посоветовали провести
уже намеченную ими реорганизацию, во-вторых, когда надуются, что им
«отсоветуют» проводить реорганизацию, которая им не выгода»[2].
Внутреннему подразделению PR присущи, по крайней мере, 4
преимущества, которые выделяют американские PR-специалисты[3]: 1.
Работа в команде. Предполагает, что сотрудники подразделения
являются служащими компании и работают в связке с руководством. Как правило,
кабинет отдела PR расположен в непосредственной близости с офисом высшего
руководства компании. В качестве примера таких тесных рабочих отношений можно
привести компанию Eastman Kodak, в которой уже много лет
руководитель PR службы начинает свой день с беседы с исполнительным
директором. 2.
Знание организации. Означает глубокое знание текущего
состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта
организация не является чужой. Сотрудники организации хорошо осведомлены о
различных «подводных течениях», определяющих степень влияния тех или иных
руководителей. Они знают к кому обратиться при решении тех или иных вопросов.
Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного оратора,
а кому ни в коем случае нельзя доверить право публичного выступления. 3.
Экономичность. Как правило, экономия вытекает из более
высокой эффективности работы. Накладные расходы на содержание отдела невысоки,
а экономия временных и денежных ресурсов огромная. Услуги внешних PR-агентств по стоимости часто
намного превышают стоимость содержания собственных специалистов. 4.
Доступность для сотрудников. Когда в организации возникают какие-то
проблемы PR-специалисты всегда оказываются «под рукой» у руководства
организации. Кроме того, это возможность немедленного обращения со стороны
других подразделений компании. Эти основные преимущества можно
дополнить более частными, однако, не менее важными пунктами: 5.
Доступность и известность во внешнем окружении. Представители
PR-службы
являются контактными лицами известными для внешнего окружения. Если таких
сотрудников в компании нет, велика вероятность того, что, например,
представители СМИ или других организаций обратятся за комментарием к
некомпетентному сотруднику, который может выставить организацию далеко не в
самом лучшем для неё свете. 6.
Возможность быстрого реагирования. PR-деятельность часто носит
стихийный и экстренный характер. Обращение к услугам агентства требует времени,
во-первых, на выбор агентства и заключение договора, во-вторых, на введение
специалистов в курс дела. Внутренние же специалисты всегда в курсе событий и
способны оперативно реагировать на любые неожиданности. 7.
Доверие руководства. 8.
Сохранение конфиденциальности внутренней информации. Не отрицая необходимости создания
внутреннего PR-подразделения, нельзя не сказать и о недостатках[4],
которые ему присущи. 1.
Утрата объективности. PR-менеджер может быть таким
энтузиастом организации, что его мнение становится предвзятым. Это может
находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся крайне
вредными для компании. СМИ крайне цинично относятся к такого рода вещам и не
приветствуют откровенную рекламу и дифирамбы самим себе под маской новостей
компании. Кроме того, субъективность PR-менеджера может выражаться в
отстаивании интересов тех или иных групп, отношение к которым формируется под
влиянием коллег и руководства организации. 2.
Доминирование и угодничество. Зачастую PR-менеджер оказывается в
зависимости у начальства и превращается в его угодника. Руководство
воспринимает его как «мальчика на побегушках» и в результате не воспринимает
его всерьез. PR-менеджер вынужден балансировать между предоставлением крайне
ценных для организации профессиональных услуг и обеспечении «технической
поддержки». Бездействие, основанное на страхе совершить поступок, который может
нанести вред карьере, заставляет окружающих воспринимать PR как нечто малозначительное,
подрывая его истинную роль. 3.
Размывание роли и миссии штатного PR-менеджера. Это тоже является
результатом излишней доступности. Специалисты службы PR часто оказываются в роли
дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя обязательства,
а затем не могут или не хотят их выполнять. И получается, что PR-менеджер заменяет
руководство на различных конференциях, встречах, переговорах и т.п. Чтобы минимизировать возможные
недостатки в работе PR-службы и извлечь максимальную пользу из преимуществ наличия
собственной службы необходимо создавать её исходя из особенностей организации. [1] Jefkins F. Public Relations, L.,
1992. – P.21 [2] цит. по Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов, «Рефл-бук» «Ваклер» 2003, стр.71 [3] Скотт М. Катлип, Ален К. Центер, Глен М. Брум, Паблик рилейшнз. Теория и практика. Вильямс 2000 Москва – Санкт-Петербург – Киев, стр. 96 [4] Скотт М. Катлип, Ален К. Центер, Глен М. Брум, Паблик рилейшнз. Теория и практика. Вильямс 2000 Москва – Санкт-Петербург – Киев, стр. 98-99 |
|