Маркетингова товарна стратегія в системі стратегій підприємства

В умовах ринкової економіки стратегічний розвиток та фінансова стабільність підприємств можливі лише за умови проведення ними послідовної та всебічно обґрунтованої маркетингової товарної політики. За традицією товарна політика розглядається як провідний елемент комплексу маркетингу, який визначає не лише зміст цінової, збутової та комунікаційної політики, але й образ підприємства в цілому, зокрема характер й напрями НДДКР, кадрову, операційну, інвестиційну та фінансову діяльність. Американський маркетолог С. Маджаро справедливо відзначає: «Якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов’язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть поліпшити позиції підприємства на ринку» [97, с. 23]. Маркетингову товарну політику підприємства найчастіше визначають як пропозицію товарів з такими характеристиками та в такому асортименті, які задовольняють потреби споживачів, забезпечують конкурентні переваги та сприяють досягненню стратегічних цілей підприємства [20, 46, 79, 93, 104 та ін.]. До основних завдань товарної політики відносять управління якістю, конкурентоспроможністю та життєвим циклом товарів, а також управління товарним асортиментом і номенклатурою [104]. Більшість цих завдань за сутністю є стратегічними, оскільки вони пов’язані з визначенням та створенням цінності для споживачів; вирішення цих завдань потребує здійснення інвестицій, а результати можна оцінити лише по проходженні тривалого проміжку часу. Питання взаємозалежності та ієрархічної підпорядкованості категорій «політика» та «стратегія» до теперішнього часу залишається дискусійним. Деякі дослідники розглядають політику як інструмент реалізації стратегії; інші, навпаки, вважають стратегію складовою частиною політики. На нашу думку, для формування послідовної позиції з зазначеного питання насамперед доцільно звернутися до класичних визначень категорії «політика». Найчастіше політика (від грец. τα πολιτικά) трактується як «мистецтво управління державою та суспільством» [37, с. 156], «сфера взаємин між людьми, що стосується… проблем діяльності влади й управління» [118, с. 2], «сукупність визначених корінними інтересами тих чи інших соціальних груп і держав настанов та цілей, якими вони керуються…, а також їх практичну діяльність щодо здійснення обраного курсу та досягнення намічених цілей» [там же]. В свою чергу, політична діяльність є соціальною активністю, що полягає в «участі, організації та здійсненні влади, розробці та здійсненні засобів та методів політики, визначенні стратегії й тактики, виборі рішень…» [131, с. 728]. Якщо додатково врахувати, що у більш загальному сенсі під політикою розуміють «загальний характер, відмінні риси діяльності або поведінки держави, суспільної групи, окремої особи у тій чи іншій області» [138, с. 214], можна впевнено стверджувати, що категорія «політика» є більш широкою порівняно з категорією «стратегія» і відображає особливості здійснення управління певним об’єктом в цілому, включаючи встановлення цілей управління, розробку та реалізацію стратегії й тактики їх досягнення. У той же час характер політики визначається в першу чергу саме стратегічними настановами, оскільки вони є результатом свідомого вибору способів досягнення пріоритетних цілей управління у довгостроковій перспективі, тоді як зміст адаптаційних тактичних заходів суттєво залежить від непередбачуваних змін у зовнішньому середовищі.