Сутність та основні напрями адаптації маркетингової товарної стратегії підприємства до нових умов господарювання

Стратегічне управління як принципово нова концепція управління організацією виникло як адекватна реакція на підвищення складності, динамічності та невизначеності процесів, що відбувалися у зовнішньому економічному середовищі. Класик теорії стратегічного управління І. Ансофф, розглядаючи етапи еволюції базисних концепцій управління (операційне управління, довгострокове планування, стратегічне планування й стратегічне управління), пов’язує необхідність переходу від стратегічного планування до стратегічного управління насамперед з такими зовнішніми змінами: • зменшення звичності подій, тобто перехід від несподіваних подій, які мають певні аналогії з минулим, до несподіваних і абсолютно нових; • зниження передбачуваності майбутнього, а саме перехід від передбачуваних нових проблем і нових можливостей до подій, лише частково передбачуваних за слабкими сигналами, та до повністю непередбачуваних подій [16, с. 54]. Саме ці зміни зумовлюють провідну відмінність між двома послідовними управлінськими концепціями. Якщо головним акцентом концепції стратегічного планування є ретельне вивчення ринкових можливостей і загроз, а також формування стратегій, що дозволяють підприємству найбільш повно реалізувати свій потенціал, то в рамках концепції стратегічного управління основним завданням стає своєчасна адаптація підприємства до зміни зовнішніх умов. Таким чином, є всі підстави розглядати адаптацію як засіб подальшого вдосконалення стратегій в умовах подальшого зростання динамічності та невизначеності у зовнішньому середовищі. В сучасному суспільстві основним джерелом нових можливостей та загроз виступають насамперед масштабні процеси глобалізації суспільства, до яких сьогодні повною мірою залучена й Україна. Не заперечуючи цілком очевидних переваг інтеграції до світової економічної системи, серед яких – раціональна участь у міжнародному розподілі праці, доступ до широкого спектру ресурсів та технологій, присутність на привабливих міжнародних ринках тощо, слід зазначити, що глобалізація створює для вітчизняних суб’єктів господарювання й численні серйозні проблеми. В першу чергу ці проблеми пов’язані із багатократним зростанням темпів екзогенних, тобто непідконтрольних керівникам підприємств та організацій, змін у економічному середовищі. Зміни відбуваються настільки швидко, що суб’єкти господарювання, не маючи досвіду роботи у відповідних умовах, просто не встигають адекватно на них реагувати.