Науково-методичне забезпечення формування ринкової та товарної підстратегій та їх адаптації до умов ринку

В умовах орієнтації підприємства на задоволення потреб споживачів та досягнення конкурентних переваг провідну роль у маркетинговій товарній стратегії має відігравати ринкова підстратегія. Послідовність розробки цієї підстратегії визначається широко відомою у теорії стратегічного маркетингу концепцією STP-маркетингу. Поняття STP-маркетингу (від англ. segmenting – сегментація, targeting – вибір цільового ринку, positioning – позиціонування) виникло у 60-ті роки ХХ сторіччя у зв’язку з посиленням тенденції до диференціації споживчого попиту. Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви; на кожній стадії керівництво підприємства приймає низку відповідних стратегічних рішень. У табл. 1.5 представлено впорядковану сукупність стратегічних рішень, які мають бути прийняті в ході розробки ринкової підстратегії маркетингової товарної стратегії підприємства, а також систематизовано методичний інструментарій, призначений для обґрунтування зазначених рішень. Розглянемо більш докладно сутність та призначення окремих методичних інструментів. Вихідним етапом послідовності стратегічних управлінських рішень є побудова сітки макросегментації ринку з метою визначення стратегічних зон господарювання (СЗГ), які є потенційно привабливими для підприємства або його окремих стратегічних бізнес-одиниць (СБО).