Діагностика сили торговельних підприємств щодо реалізації бренд-менеджменту

В умовах формування ринкових відносин унаслідок зростання ступеня залежності підприємств від зовнішнього оточення, зростання конкуренції за ринки збуту товарів, посилення ролі споживачів одним із основних факторів, який сприяє забезпеченню довгострокових конкурентних переваг для підприємств стає своєчасна оцінка маркетингового середовища тобто макро- і мікроклімату функціонування підприємства з метою своєчасної адаптації до постійних змін і визначення сили підприємства на ринку. Показниками, що характеризують силу підприємства, будуть виступати стратегічна позиція і активність підприємства. Стратегічна позиція підприємства – це стан потенціалу підприємства з урахуванням впливу на неї клімату. Виходячи з цього, алгоритм стратегічної позиції підприємства включає аудит потенціалу та клімату (макро-, мікро-) торговельного підприємства. Характеристика складових сили підприємства щодо реалізації бренд-менеджменту на-ведено в додатку А, де розглядаються їх фактори, критерії оцінки даних факторів та показ-ники, за допомогою яких оцінюються дані критерії. Оцінку стратегічної позиції підприємств було проведено методом «SWOT-аналізу» з метою виявлення слабких та сильних сторін у розвитку бренд-менеджменту та погроз, що є результатом впливу визначених факторів на розвиток бренд-менеджменту торговельного підприємства. Оцінка потенціалу підприємства передбачає оцінку факторів внутрішнього середовища підприємства з метою виявлення сильних і слабких сторін у розвитку бренд-менеджменту підприємства. Оцінку було проведено експертним методом за п’ятибальною шкалою стану наступних блоків: ресурсного, маркетингового та управлінського. Результати оцінки факто-рів наведено в таблиці 2.1. Дослідження практики бренд-менеджменту проводилося на практичних матеріалах торговельних підприємств м. Донецька. Дані підприємства було згруповано в залежності від спеціалізації та торговельної площі наступним чином: підприємства кластеру А - універсальні великі (ТМ«Амстор», ТОВ «Ефект» «БУМ», ТЦ «Обжора», ТМ «МЕТРО»); підприємства кластеру Б – універсальні середні ( ЗАТ «Донецький ЦУМ», ВАТ «Білий Лебідь», ТРЦ «Золотое кольцо», ВАТ «МаякДон»); підприємства кластеру С – спеціалізовані середні (ВТК «Шахтар», ТМ «Сарепта», ТМ «Лідер», ТМ «Максі»); підприємства кластеру Д - спеціалізовані малі (магазини «Айвенго», «Смак», «Кольрабі», «Максим»). По-перше, було проведено оцінку ресурсного блоку, який охоплює такі ресурси підприємства, як інформаційні, трудові, фінансові та матеріально-технічні, з урахуванням шкали оцінки, яка наведена у додатку А1. Для діагностики інформаційних ресурсів було обрано наступні критерії: якість прове-дення маркетингових досліджень в області бренд-менеджменту, використання прогресивних інформаційних технологій в процесі обробки та зберігання інформації, своєчасність та пов-ність інформації. Результати оцінкипоказали, що в підприємствах кластерів Б, Д –низький рівень стану інформаційних ресурсів (0,9–1,5 балів), підприємствах кластеру С – середній (2,5 балів), кластеру А – високий рівень (3,9 балів).