Концепція або імідж бренду розробляється за спеціальною технологією. Ця технологія є інтелектуальною і включає декілька етапів. Технологія побудована на аналізі взаємодії між брендом і споживачами, взаємин між брендом і його соціальним оточенням. Для соціуму бренд не відокремимо від товару, фірми, дизайнера, послуги.
Перший етап технології називають позиціювання бренду, при цьому розробкою позиції бренду повинні займатися керівний склад фірми, бренд-менеджер, дизайнер, іміджмейкер. При позиціюванні необхідно проаналізувати товар або послугу, споживчі властивості товару або послуги, цільову групу споживачів - людей, для якої призначений товар і конкурентів для того, щоб знайти унікальність бренду.
При позиціюванні аналізуються властивості і особливості товару або послуги і переваги, яких набуває споживач при використанні товару. Мета - виділити унікальні властивості товару або послуги і переваги. В цьому випадку досліджується взаємозв'язок між товаром і споживачем, причому цей взаємозв'язок важливий як при розробці позиції, так і надалі при створенні візуального ряду бренду. Тут важливо зрозуміти, чим товар або послуга залучають споживачів цільової групи. Для вирішення цього питання проводиться аналіз мотивів споживачів.Наприклад :
Чи маєте ви поліс страхування життя? (ТАК, НЕМАЄ)
Якщо НЕМАЄ, то чи маєте намір ви придбати поліс? (ТАК, НЕМАЄ)
Якщо ТАК, то яку суму ви готові витрачати на рік на страхування життя, майна та відповідальності?
Що ви готові зробити для придбання полісу саме?
а) Готовий самостійно звернеться в страхову компанію і придбати поліс в офісі страховика.
б) Готовий придбати поліс, якщо до мене звернеться представник страховика.
в) Готовий розглянути пропозицію, якщо до мене звернеться представник страховика.
