Анализ процессов формирования потребительских предпочтений
Центральное место в анализе процессов формирования потребительских предпочтений занимает исследование процедур принятия потребительского решения и факторов, опосредующих потребительский выбор. Предпочтение в экономике — это всегда выбор экономических субъектов в силу их преимуществ относительно доступных альтернатив [1]. Потребительские предпочтения рассматриваются как частный вид процесса принятия решения, выбора между несколькими альтернативами.
Ряд научных работ посвящен исследованию поведения потребителя в рамках существующих теоретических направлений экономических, поведенческих и социальных наук [2–6]. Акцент в этих исследованиях делается на понимании и объяснении глубоких индивидуальных и социальных мотивов, побуждающих людей делать определенный выбор. Ключевой проблемой при этом является выделение причин предпочтения потребителем того или иного товара или услуги [1, 7–12].
Достаточно большое количество научных работ посвящены исследованию потребительского поведения сводят изучению неоклассической модели рационального максимизатора [13–26, 29, 30]. В рамках неоклассического подхода рациональность в поведении экономических субъектов определяется как «преследование максимизации полезности или выгоды» [13]. На основе этого тезиса неоклассиками предложено ряд моделей потребительского поведения, которые развивают и дополняют базовую модель неоклассической теории, которая получила название ортодоксальной модели потребительского поведения.
Основными представителями ортодоксальной модели потребительского поведения можно считать Г. Саймона [13], Дж. Шэкла [14], Р. Коуза [15], Дж. Акерлоф [16], Дж. Стиглер [17], Я. Тимберген [18], К. Эрроу [19], Г. Беккер [20], Дж. фон Нейман [21], Л. Шепли [22], Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл [23], У.С. Джевонса [24], М. Фридмена [25], Р.Г.Д. Аллен и Дж.Р. Хикса [26]. Согласно ортодоксальной модели деятельность человека является целенаправленной a priori. Согласно типологии М. Вебера [27], только сознательная ориентация на конечный результат и сознательный выбор средств его достижения признаются рациональными. При этом любой акт выбора является рациональным. Кроме того, предполагается, что информация потребителя о мире для выбора и принятия решения является полной и полностью предсказуемой. Еще одной отличительной чертой неоклассического подхода является предположение о том, что «интеллектуальные возможности человека безграничны», т.е. память человека об иерархии потребностей и степени их удовлетворения безгранична и его ум способен просчитывать все возможные последствия принятия решений. Также неоклассиками определено, что состояния внешней среды строго определены и не подлежат произвольному изменению, а предпочтения потребителей стабильны. Отсюда следует возможность существования функции полезности и оптимальные для потребителя наборы товаров.
Вся работа доступна по Ссылке
