Соціокультурність як властивість рекламного процесу

     

      Cоціокультурний підхід є популярним сьогодні для соціологів, причому існує небезпека вихолощення його змістовної частини. Л. Малес, аналізуючи поняття «соціокультурний», вказує на різноплановість його вживання у межах різних дисциплін. Вона зазначає, що саме «соціокультурна термінологія зробила очевидним поширення соціологічних принципів та проблематики у широкому спектрі суспільних наук, появу їх соціокультурної чутливості» [126, с. 75].

      Термін «соціокультурний» чітко вказує на наявність двох складників: «соціальне» та «культурне». Прагнення визначити місця та ролі реклами у межах соціокультурного підходу передбачає визначення основних орієнтирів здійснення відповідної теоретичної операціоналізації поняття «соціокультурний» з подальшим продовженням, але вже на рівні емпіричному. Звертаючись до соціокультурного виміру реклами, ми спробуємо дати відповідь на запитання: чим є соціокультурний вимір реклами?; які явища та процеси розкривають його змістовну частину?

      У соціології існує традиція використання цього терміна, яка веде свій початок від теоретичних розробок П. Сорокіна та сягає коренями соціальної антропології. Соціальне є однією із розмитих соціологічних категорій (йдеться про багатоманітність інтерпретацій базових соціологічних категорій і понять). Під соціальним як правило розуміють сукупність тих чи інших властивостей і особливостей суспільних відносин даного суспільства, інтегрованих у спільній діяльності (взаємодії) індивідів або групи індивідів у конкретних умовах місця і часу, що проявляється у їх відношеннях один до одного, до свого становища у суспільстві, до явищ і процесів суспільного життя («соціальне – це та спільна властивість, котра притаманна різним групам індивідів, що є результатом інтеграції індивідів, тих чи тих властивостей суспільних відносин» [199, c. 690]. Та навіть у такому досить узагальненому представленні поняття «соціальне» потребує ще додаткових пояснень. Соціальне – це те, що з’являється у результаті інтеграції, що характеризує інтегративну спільноту. І така спільнота набирає певних контурів вже у іншій категорії – «суспільство».

      Н. Луман зазначає: «Суспільне самоспостереження і самоопис постійно зазнають семантичної трансформації. Те, що в одних класичних роботах ми знаходимо як визначення складної категорії суспільства, в інших входить до описового кола категорії культура» [122, с. 195]. На це ж вказували А. Кребер і Т.Парсонс: те, що Е.Тайлор, Ф.Боас і Б. Малиновський називали культурою, О. Конт, Г. Спенсер, М. Вебер та Е.Дюркгайм вважали суспільством. Спроби чітко розмежувати ці категорії не були вдалими. Так А. Кребер і Т. Парсонс під суспільством розуміли систему відносин між індивідами і соціальними групами, під культурою – цінності і символічні форми, що створюються і споживаються людьми, регулюють їхню поведінку. Подібні погляди на культуру і суспільство поділяв і П. Сорокін. У його інтерпретації культура є одним із трьох невіддільних один від одного аспектів соціокультурного розвитку взаємодії поряд з особистістю і суспільством як сукупністю індивідів, а також їх відносин. П.Сорокін зазначав, що не можна розглядати у науці один аспект наприклад соціальний не враховуючи культурний та особистісний. Адже соціокультурна система це єдине ціле. Кожна група володіє певними нормами права та моралі, а вони в свою чергу є частиною культурних цінностей. Тому, будь яка група людей володіє культурою. [20]. Крім того, складність здійсненні типологізації суспільств на основі виокремлення найсуттєвіших ознак полягає у різноманітності інтерпретацій базової категорії «суспільство». Так ми маємо: українське суспільство, світове суспільство, аграрне, промислове, індустріальне, постіндустріальне, інформаційне, сучасне, – і цей перелік можна було б продовжити. Різні критерії додають, але не прояснюють суть того, що обіймає ця категорія.

      Вся работа доступна по Ссылке