Раціональність і ірраціональність в рекламі

     

      У соціологічних дослідженнях раціональний та ірраціональний компоненти мають різну вагу і значення. Веберівська традиція щодо соціальної дії, а саме звернення уваги на її раціональний компонент, привалює над аналізом ірраціональних чинників соціальної поведінки актора. Німецький соціолог, розглядаючи соціальні дії, виокремлював ті, що мають «менший вміст раціональності». Спробуємо продовжити вже наявні традиції, а разом з тим повернутися до менш висвітленої сфери в соціологічному дискурсі, яка стосується ірраціонального характеру соціальних дій.

      Раціональність розглядається як «відносно стійка сукупність правил, норм, стандартів, еталонів духовної і матеріальної діяльності, а також цінностей, загальноприйнятих і однозначно інтерпретованих всіма членами даного суспільства (соціальною, професійною або етнічною групою, класом, стратою тощо)» [171, c. 405]. У соціологічній науці М. Вебер, звертаючись до міри усвідомленості, раціональності дії, формує концепцію «ідеальних типів» [34]. Основною характеристикою соціальної дії є саме усвідомленість, раціональна осмисленність цієї орієнтації. Саме тому класифікація типів соціальних дій, запропонована М. Вебером, базується на врахуванні міри усвідомленості та раціональності, яка виявляється у межах кожного типу соціальної дії (або ширше – соціальної поведінки). Відповідно і різні типи соціальних дій (ціле-раціональна, ціннісно-раціональна, афективна і традиційна) мають відмінний вміст раціональності. Комплексне поняття раціональності М. Вебер редукує до цілераціональності. Концепція раціоналізації дозволяє М. Веберу окреслити межі «розуміючої соціології». Ю. Габермас, продовжуючи розробку поняття раціональності, зазначав, що про те, що саме соціологія, а не культурна антропологія, виявляє готовність до порушення проблеми раціональності. Внесення комунікативної раціональності у структуру соціальної дії реалізується шляхом дискурсивного розв’язання домагань значущості у формі аргументації, яка являє собою «рефлексивний вид комунікації» [224, c. 18]. Дії, за Ю. Габермасом, належить «внутрішня раціональна структура», а суспільній формі життя – аспект комунікативної раціональності, що не може бути усунений. Ставлення до раціональності все-таки відзначається своєю двозначністю, асиметричною оцінкою. Так німецький філософ Вітторіо Гьосле констатує: «Завдяки поширеній теорії, а ще більше – завдяки своєрідному моральному налаштуванню стало звичним покладати на стратегічну раціональність відповідальність за все зло у світі, а від комунікативної раціональності очікувати розв’язання геть усіх приватних і суспільних проблем» [55, с. 70]. Причому підходи до раціональності не обмежуються лише розглядом комунікативної раціональності. Інший німецький учений Карл Отто Апель висунув «типологію чотирьох форм раціональності, згідно з якою кожна наступна форма обґрунтовує попередню (а не навпаки): наукова, технологічна, герменевтична та етична раціональності. Технологічну раціональність Апель поділяє на інструментальну та стратегічну – у першому випадку йдеться про суб’єкт-об’єктне відношення, а в другому – суб’єкт-суб’єктне. Оскільки Апелева етика визначається поняттям комунікації, можна сказати, що комунікативна раціональність містить герменевтичну й етичну раціональності: поворот від опису чистих процесів комунікації до їх нормативної орієнтації на умови ідеальної комунікативної ситуації є, за Апелем, переходом від герменевтики до етичної раціональності [55, с. 75–76] Такий поділ видається більш конкретизованим і створює точнішу модель для розуміння раціональності, оскільки дозволяє більш виважено, а не упереджено підходити до її розуміння і відповідно використання.

      Вся работа доступна по Ссылке