Міфологізація в рекламних практиках

     

      Міф як один із давніх артефактів культури піддавався глибокому аналізу упродовж у всієї історії людства. Міф є предметним полем дослідження не тільки соціологів, а й істориків, лінгвістів, культурологів, антропологів, філософів. Міфоґенез досліджував російський філолог і філософ О. Лосєв. Він розглядав міфоґенез як історично єдиний процес, який умовно можна диференціювати за фазами (антична, середньовічна, нова міфотворчість) заради кореляції міфологічних конструкцій масової свідомості з явищами господарської, релігійної або політичної практики. Інший російський дослідник О. Лобок, розглядає культуру загалом через міф. «Міф – це своєрідний шифр, на якому розмовляють між собою представники однієї культури. Міф – це таємна мова змістів, суть яких – зробити непроникною культуру для інших. Міф – це суть культури, і визначати її слід через систему семантичних шифрів. Будь-яка культура є таємничою остільки, оскільки несе таємничу мову семантичних полів, не відтворених і нерозшифрованих в просторі іншої мови» [117]. Ототожнення культури і мови – це продовження традицій герменевтичного підходу, стосовно до окремої форми людського буття – культури. У соціології колективним уявлення різного роду також приділялася належна увага. Серед представників структуралістського підходу міфи досліджували Клод Леві-Строс, Маргарет Мід та інші. Один із класиків соціологічної думки Е. Дюркгайм писав: «Суспільство – це дійсність sui generis; воно має власні характерні риси, що не повторюються, або, доречно кажучи, не віднаходяться в нашій формі у решті світу. Уявлення, що його відтворюють, мають зовсім інший зміст, ніж уявлення суто індивідуальні, й можна бути певним, що перші щось додають до других… Колективні уявлення – це плід величезної співпраці, яка простягається не тільки в просторі, а й у часі; щоб їх створити, безліч різних інтелектуалів поєднали, переплели, скомбінували свої ідеї та почуття; довжелезні низки поколінь акумулювали в них свій досвід та свої знання [65, с. 18]. Розглядаючи деякі обрядові речі, французький дослідник зауважує стосовно міфу: «Хоч у принципі культ походить від вірувань, він реагує на них; міф часто формується за ритуалом, аби збагнути його, особливо тоді, коли в ньому немає сенсу або коли він не зовсім очевидний» [65, с. 95].

      У працях наших сучасників елемент міфологічного і його прояв у рекламних практиках також піддавався ґрунтовному аналізу, зокрема особливу увагу звертають на політичні міфи. Вагомою і такою актуальною сьогодні можна вважати концепцію міфотворчості Е. Касирера. Міф постає у Е.Касирера творчим процесом, однак це творчість моментного процесу, творчість в екстремальних кризових обставинах, а не природний історичний процес вироблення міфологем та їх використання в організації політичного життя суспільства на всіх етапах його існування, а не тільки у періоди кризи. Процедуру міфотворчості Е. Касирер назвав «технікою виробництва політичних міфів». Вона складається з трьох основних прийомів. Перший полягає у зумисній зміні політичним суб’єктом-міфотворцем функцій мови. У мові починає домінувати, у порівнянні з описовою, емоційна функція (“слово описове і логічне було перетворене в слово магічне”). На друге місце Е. Касирер ставить конструювання політичного обряду, що заставляє його учасників втрачати відчуття індивідуальності і входити у стан екстатичного злиття з колективом. Третім прийомом виступає «пророкування».

      Вся работа доступна по Ссылке