Знаково-символічний модус рекламного повідомлення
Ряд аспектів рекламного повідомлення (ціннісний, візуальний, гендерний) представлені за допомогою знаково – символічної композиції. Розглянемо більш детальніше кожен із них.
Проблематика ролі цінностей у культурі має давню історію, але так і залишає низку відкритих питань. Для початку розглянемо традиції дослідження цінностей, що вже склалися у соціологічній науці, а надалі спробуємо поглянути на рекламні практики, виходячи із даної перспективи.
В зарубіжній науковій думці аксіологічні проблеми і власне поняття «цінність» розглядалися у таких наукових школах як натуралістичний психологізм, трансценденталізм баденської школи, персоналістичний онтологізм, культурно-історичний релятивізм, соціологізм неокантіанства та структурний функціоналізм. Цінності досліджували соціологи А. Маршал, В. Парето, Е. Дюркгайм, М. Вебер, Т. Парсонс, Ф. Знанецький, А. Квосковська, К. Клакхон, Н. Костенко, Р. Інгарден, А. Тугаринов, А. Тишка, А. Ручка та інші. З іменами цих дослідників пов’язані спроби аналізу поведінки людини за допомогою соціальних цінностей і норм, хоча цінності не завжди усвідомлювалися зазначеними дослідниками як вихідне теоретичне поняття для своїх соціологічних моделей. Соціолога цікавить те, яким чином цінності представленні у різноманітних соціальних практиках і у культурі загалом.
Культура є ціннісно-нормативним джерелом, з якого людина чи соціальна група черпає для себе цінності, норми, що дають змогу їй адаптуватися у середовищі і передати перевірені власним життям здобутки наступним поколінням за посередництва відповідних соціальних інститутів. Найбільш успішне, яке носить часто досить суб’єктивний характер, набуває у такому розвитку своєї інтерсуб’єктивності. Це і є певний добір – добір за критерієм найбільшої соціальної адекватності, де доцільність стає одним із компонентів, хоча вона не охоплює весь горизонт можливостей і лишає місце для ефективного вибору, який є неодмінною частиною людського життя. А. Тишка зазначав, що у культурі існує «культ цінностей» [330, с. 212]. Інша справа, які вони і як змінюються зі зміною самого історичного контексту, того подіуму, на якому через індивідуальну інтерналізацію відбувається їх презентація. Якщо ж додати наявні дослідження ціннісних орієнтацій особистості, то сучасна наука дає змогу уявити, яке становище займають різні статусні групи у соціальному просторі. Виявляється, що групи розташовані близько в економічному і соціальному просторі, можуть конфліктувати на ціннісному ґрунті. І навпаки: відносно далекі групи мають подібні ціннісні орієнтири. Цінності долають соціально-економічні бар’єри і можуть успішно виконувати інтегративну роль у суспільстві загалом. Таким чином, одночасно відбувається плюралізація ціннісної системи суспільства і перетворення у ціннісних світах окремих людей, зумовлюючи як формування ціннісних систем, що виконують диференціаційну й інтегративну роль: «У даному випадку саме метод переводу цінностей із однієї системи в іншу змушує систему цінностей функціонувати ще раз. Освіта, потрібна для сімейного життя і життя в оточенні найближчих сусідів, відрізняється від освіти, потрібної для того, щоб бути громадянином країни або світу. Наша освітня традиція і система цінностей усе ще пристосована до потреб вузького обмеженого світу, тож нічого дивуватися тому, що люди зазнають невдачі, коли їм доводиться діяти в більш широкому плані» [127, с. 430]. Слід брати до уваги, що особливістю цінностей як Явищеа культури є те, що в свідомості людини можуть співіснувати різні, навіть протилежні цінності.
На цінність можна поглянути як на конструкт, який має для людини надзвичайно велике значення, оскільки відповідає її актуальним потребам, ідеалам, особистісним смислам. Причому, цінність – не просто об’єкт потреб, а опосередкований культурою еталон, що має трансцендентний характер. Цінності завжди мають суб’єктивну і об’єктивну сторони. Вони не можуть розглядатися безвідносно до людських потреб і стосунків. Водночас ці відносини завжди мають об’єкт, тобто те, на що вони спрямовані. Їх умовно можна поділити на суспільні цінності (об’єктивовані в культурі і закріплені у різних формах суспільної свідомості) та особистісні цінності (властиві конкретній людині). У кожної людини цінності розрізняються за значущістю, вибудовуючись в ієрархії, які попри всю специфічність можуть бути подібними у багатьох різних людей. Цінність, на яку спрямовано дію, трансцендентна стосовно самої дії. Вона виходить за її межі подібно тому, як предмет пізнавальної дії перебуває за межами даного когнітивного акту. Тільки-но людина пізнає певну цінність, вона автоматично усвідомлює, що ця цінність існує сама собою, незалежно від того, приймає її ця людини чи ні. Наші цінності, так само як і наша світоглядна позиція, дають змогу нам бачити в кожному конкретному випадку лише фрагмент реальності. Те, що ми бачимо, обмежене нашим індивідуальним кутом зору. Уявлення про цінності і цілі особистісного способу існування визначають сутнісні компоненти та характер індивідуальних життєвих стратегій особистості.
Вся работа доступна по Ссылке
