Образ та образність в рекламі
Образ є поняттям із галузі психології та філософії. Природа образу і загальні закони відтворення дійсності в образах вивчаються філософією у межах теорії відображення, що вважає образ відображенням реального об’єкта у формах психічної діяльності суб’єкта на ґрунті певних нейрофізіологічних процесів. Недостатність вивчення образу в соціології, його невизначеність як конструкта актуалізує потребу в теоретико-методологічному осмисленні даної категорії – аналізу природи образу, його статусу, механізму створення. Російський вчений Спіркін А. Г. вказує на те, що образ – це результат і ідеальна форма віддзеркалення об'єкту в свідомості людини, що виникає в умовах суспільно-історичної практики, на основі і у формі знакових систем. Образ має своїм об'єктивним джерелом предмети і явища матеріального світу, у цьому сенсі образ є вторинним по відношенню до свого оригінала. Специфіка образу полягає в тому, що він є суб'єктивним, ідеальним, він не існує поза своїм матеріальним субстратом - об'єктом віддзеркалення. Образ є об'єктивним за своїм змістом в тій мірі, в якій він адекватно відображає об'єкт. Разом з тим образ об'єкту ніколи не вичерпує всього багатства його властивостей і відношень.
Коли у соціології ми вживаємо поняття образ, то він швидше виступає як певний тип чогось. Дослідженням образів у межах аналізу фотографії займалися С. Зонтаґ і П. Штомпка. Класичним вже можна вважати підхід В. Ліпмана до аналізу образів та їх сприйняття у процесі формування громадської думки. Саме він вводить поняття «стереотип». Ж. Бодріяр, розглядаючи сучасні тенденції у культурі, звертається до образів у формі «симулякрів». Але теоретичний аналіз образу є досить мало представленим у соціології, як і в науковому дискурсі загалом. Образ не може розглядатися окремо від суб’єкта дії, від контексту, тому варто звернутися до конкретних сфер, у межах яких він формується.
А. Берґер пропонує розглядати образ «як комбінацію знаків і символів, котрі можна побачити на фотознімках, у кіно, рекламі тощо» [21, c. 69]. «Образи переважно візуальні, найчастіше вони передаються за допомогою мас-медіа і пов’язані з інформацією, цінностями, вірою, установками й ідеалами людей… Образ – це набір символів, кожен з яких має особливе значення. У деяких образах існує багато рівнів значень і взаємодій між ними» [21, c. 69]. Автори, що представляють когнітивний напрям, розглядають образи як ментальні репрезентації реальності, функціонально еквівалентні об'єктам зовнішнього світу. В уявних образах за рахунок асоціативних зв'язків виникає нероздільна на частини єдність окремих об'єктів і явищ, що не завжди відповідають реальності. Головним завданням образів виступає кодування конкретної інформації для зберігання її в структурі пам'яті, що виступає сполучною ланкою між внутрішнім світом індивіда і реальним світом. Таким чином, образ є вторинним, похідним від об’єкта й ідеальним щодо нього. Суб’єктивний за формою, образ здатен нести у собі об’єктивний зміст (інформацію), тією чи іншою мірою відповідати оригіналу. У певному сенсі образ виступає аналогом об’єкта, його ідеальним «відбитком», «копією». Лише завдяки подібній адекватності об’єктові образ може бути об’єктивно істинним, а відображення може бути пізнавальним. Якщо образ розглядати як певну комбінацію символів і знаків, то за основу варто було б взяти підхід американського філософа К. С. Пірса, який розрізняє три типи знаків: зображення, вказівники і символи. Така класифікація не є вичерпною, але вона дозволяє орієнтуватися у світі образів, де останній, образ може утворювати чудернацьке поєднання як зображення, так і символу, яке дослідник має інтерпретувати.
Вся работа доступна по Ссылке
