Соціальна уява
Якщо вдатися до рекламної інформації, то вона стає химернішою і багатозначнішою. Це має своє пояснення. Реклама, щоб бути привабливою і звабливою, постійно має вдаватися до певних ефектів утримання і привертання уваги до себе, тобто виконувати функцію інформаційної пастки для споживача. І що менш помітною ця пастка є, то ефективнішим стає засвоєння інформації, та, відповідно, можна ймовірно допустити, відповідні соціальні дії, що весь цей процес супроводжують. Якщо американський соціолог Чарльз Мілз у своїй праці «Соціологічна уява» прагне звернутися до соціологічної спільноти з думкою про те, що соціологічна уява є однієї із неодмінних компетенцій соціолога [135]. Нині для того, щоб створювати рекламні повідомлення і «покривати» ними якомога більшу споживацьку аудиторію, рекламовиробники вміло користаються вмінням поглянути на предмет з якомога більшої кількості точок зору і тим самим відкрити у ньому масу певних якостей. Річ, ідея, організація, послуга стають наділені певною кількістю характеристик, які дозволяють кожному віднайти свою грань– ту, яка найважливіша для самого суб’єкта. Штучні потреби та їх ідеалізоване задоволення – саме таким шляхом йде рекламний наратив. У виграшному становище, однак, опиняється той товар, який може задовольнити значущі для людини психологічні і культурні потреби, відмінні від потреб, котрі задовольняються його об’єктивними властивостями. Таким чином, товари володіють деяким символічним змістом. Більшість людей не будуть купувати автомобіль виключно заради того, щоб проїхати з одного пункту до іншого; ними рухає прагнення досягнути почуття незалежності, виразити свою індивідуальність або створити певний настрій або відчуття. Для них концептуальне сприйняття продукта споживачем так само важливе, як і фізичні характеристики самого продукта. Проте товари не володіють таким змістом першочергово від природи. Наділення їх «вищими цінностями» відбувається штучно, у результаті цілеспрямованих дій, які базуються на тому, щоб передбачити або закласти можливі бажання чи очікування з боку споживача. Гра між уявою і реальністю дозволяє здійснювати «перевтілення» ознак, де функціональність вже не є головним, хоча й обов’язковим елементом, а символічність надає товарові додаткової значущості і привабливості. У наданні додаткової привабливості, зваблюванні споживача, з одного боку, і прикриванні цим справжніх мотивів ховається інший бік м’якої, а часом і відкритої маніпуляції. Суб’єкт у рекламній практиці постає з умістом притаманних йому протиріч. Він одночасно хоче віднайти щось переконливе для себе, що хоч якимось чином пояснило б його власну поведінку для нього, а з іншого боку, боїться бути введеним в оману. Крім того, «форми асоціацій людей безперервно видозмінюються, ставлення однієї людини до іншої змінюється з хвилини на хвилину під впливом навіювання, інстинктивної співучасті, чулості, опору тощо. Тут неможливо побудувати повну форму передавання знань. Вони виникають і зникають у ході історичного розвитку, а справжнє їх розуміння можливе також тільки у тому разі, коли вони будуть сприйняті у зв’язку з їхнім соціальним середовищем і їхніми структурними змінами, а не в сконструйованому вакуумі» [127, с. 152].
Індивіди не в змозі пізнати соціальний світ поодинці: вони постійно співвідносять своє знання із знаннями інших, тобто процес комунікації включений тут органічно в сам процес пізнання. Але якщо комунікація завжди здійснюється за допомогою мови, то процес пізнання відіграє вирішальну роль в тому, яким чином уявляється навколишній світ. Процес суб'єктивації є дворівневим, двохдіапазонним. Перший рівень – це рівень сенсорно-чуттєвої суб'єктивації зовнішнього світу. Індивід бачить, чує, відчуває речові предмети оточуючого соціального світу, маючи справу з орієнтовними рефлексами. Другий рівень передбачає інтерпретацію сприйнятого. Приймаючи постулат суб'єктивної інтерпретації М. Вебера і доповнюючи його, А. Шюц пише про те, що світ культури інтерсуб'єктивний, він постає перед нами як смисловий універсум, сукупність значень, котрі ми повинні інтерпретувати для того, щоб здобути опору у цьому світі, прийти до згоди з ним. Даючи визначення соціальної реальності, А. Шюц пише: «Соціальна реальність – це загальна сума об'єктів і явищ цього соціокультурного світу, яким він постає в буденній свідомості людей, що живуть серед інших людей й пов'язані з ними багатоманітними відносинами взаємодій» [289, с. 130]. Тобто, соціальна реальність є єдністю об'єктів та явищ соціокультурного світу разом з індивідами, їх свідомістю і пов'язаними з ними взаємодіями.
Вся работа доступна по Ссылке
