Вплив та його резонатори
Одним із вузлових понять для розуміння рекламних практик є поняття впливу. Хоча даний термін досить широко використовується, він переважно приймається як самозрозумілий. Таке його застосування не зовсім є виправданим. Зазначена дефініція є однією зі складних, оскільки за допомогою неї науковці прагнуть схопити динаміку, яка взагалі складно втискається в теоретичні конструкти, що по суті є статичними. І все-таки, деякі прояснення варто внести, тому що вплив, його наявність чи відсутність дозволяє вести мову про здійснення інших процесів, зокрема про можливість здійснення соціалізації чи ідентифікації за допомогою масових комунікацій чи рекламних практик, а також внести хоча б часткове прояснення щодо впливу самої реклами. «Предтечею сучасних теорій впливу була концепція “навіювання” (suggestion). Під навіюванням розуміють ірраціональне сприйняття людиною впливу інших людей, зумовлене соціальними і емоційними зв’язками» [221, с. 23].
Як правило, вплив перебував у просторі зацікавлення соціальних психологів, але з часом він став предметом соціологічного інтересу. Адже вплив відбувається не лише між двома індивідами; у суспільстві він набуває досить масштабних форм, і ми маємо явища, які й досі породжують цілий пласт соціологічних досліджень, а саме – вплив на великі групи людей. Ряд соціологічних робіт різнопланового характеру був присвячений даній проблематиці. Серед дослідників, чий доробок мав суттєвий відгук у науковій спільноті і загалом у суспільстві, роботи Ле Бона, Габріеля Тарда, а серед сучасників – Сержа Московічі. Заслуга останнього полягає у тому, що він запропонував існування трьох модальностей впливу, які визначають, як люди реагують на конфлікт. Серед них: нормалізація, конформізм та інновація. Відмінності між даними модальностями проявляються у тому, як у результаті впливу формуються, підтримуються і змінюються соціальні норми. «Нормалізація – це процес безконфліктної зміни норм всередині групи за рахунок взаємних поступок і поступового зближення позицій. Конформізм – це подолання конфліктної ситуації за рахунок підпорядкування меншості більшості, а іновація характеризує виникнення у групі конфліктної ситуації і її подоланням у результаті залучення меншістю решти членів групи на свій бік» [221, с. 22]. Цілий дослідницький напрямок складає проблематика влади і впливу. «Починаючи з 1940-х років і до появи в 1970-х роках робіт Московічі, було прийнято трактувати владу як основу впливу, а вплив – як прояв влади» [221, с. 22]. Різниця між даними поняттями була введена Сержем Московічі: «Вплив – це те, що викликає суб’єктивне прийняття, а влада – джерело примусу і вимушеного підпорядкування йому» [221, с. 21]. «Більш сучасний підхід розглядає вплив і владу як альтернативні процеси змін поведінки інших людей, визнаючи прийняття наслідком впливу, а підпорядкування – наслідком використання влади [221, c. 22].
Вся работа доступна по Ссылке
