Маркетинговая товарная политика предприятий
Большинство проблем товарной политики, с которыми соприкасаются предприятия, являются не структурированными, неопределенными и заранее непрогнозируемыми. Кроме того, зачастую они предусматривают несколько вариантов решения. Отсюда – большое значение анализа фактов и оперативной разработки альтернативных решений проблем. Творческое и аналитическое мышление просто необходимо современному маркетологу в условиях конкурентной борьбы. От того, насколько правильно и своевременно предприятие реагирует на изменения рынка, зависит эффективность его маркетинговой деятельности. Маркетинговая товарная политика влияет на особенности других составляющих комплекса маркетинга предприятия и требует решения особых проблем. [32, 43]
Товарная политика играет важную роль в осуществлении коммерческой маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Она определяет действия, направленные на обеспечение потребностей покупателей в товарах и услугах, а также на достижение экономической эффективности предприятия при осуществлении закупок и сбыта продукции. [21,36]
Формирование товарной политики характеризуется следующими основными проблемами: обеспечение необходимого уровня качества и высокой конкурентоспособностью продукции; формирование оптимизации товарного ассортимента; инновации (создание новых товаров и услуг, либо их обновление); позиционирование товаров на рынке; управление жизненным циклом товаров; формирование торговой марки; создание эффективной упаковки товаров; обеспечение качественного сервиса. [20]
Необходимый уровень качества и высокая конкурентоспособность продукции. Одним из направлений обеспечения конкурентоспособности продукции является соответствие предприятия принципам менеджмента качества, отображенным в международных стандартах ISO. Несмотря на то, что стандарты ISO разработаны при правительственной поддержке, сертификация ISO 9000 добровольна. Давление, которое принуждает предприятие осуществить сертификацию, наблюдается со стороны потребителей и конкурентов.
Одним из важнейших направлений повышения конкурентоспособности продукции является снижение цены потребления товара. Большую проблему на сегодняшний день составляет то, что преимущественно украинские предприятия даже еще не ощущают необходимость анализа цены потребления. Причина этому банальна: это нежелание производителей нести дополнительные затраты на исследование проблемы, а также привлекать к ней внимание потребителей. Последнее связано с тем, что в значительном числе случаев номинальная цена на товары отечественного производства значительно ниже этого параметра у зарубежных товаров. Цена же потребления зачастую предпочтительнее как раз у товаров импортных.
Формирование и оптимизация ассортимента. Основой для формирования товарного ассортимента служит ассортиментная концепция, которая является руководящей идеей для создания оптимальной товарной номенклатуры с учетом потребностей потребителей и возможностей предприятия. Одной из концепций, предлагающих решение проблем управления ассортиментом, является организация эффективного взаимодействия производителя с оптовыми и розничными торговыми предприятиями и оптимизация потока товаров от производителя к конечному потребителю. При формировании товарной категории (совокупности товаров одного назначения разных производителей) учитываются следующие результаты: объемы продаж, опросы потребителей, наблюдения мерчандайзеров. [41]
Товарная инновация. Важной проблемой для предприятия является выбор стратегии товарной инновации – быть лидером инновационных технологий или быстро реагировать на изменения и адаптироваться к ним. Если вчера сильный побеждал слабого, то сегодня быстрый побеждает медленного. Поэтому при формировании товарной инновационной политики ценится время, возможность быстрого применения новых технологий на предприятии. Также важной проблемой остается оценка степени новизны товара, поскольку это влияет на цену. На сегодняшний день отсутствует шкала оценки рыночной новизны товара. Известная ранее шкала позволяет лишь оценить степень новизны модифицированного и модернизированного товара, но не адаптации товара к изменениям рынка. [7 , 17]
Вся работа доступна по Ссылке
