Позиционирование товара на потребительском рынке

     

      Рыночное позиционирование в современных условиях является одним из самых эффективных методов конкурентной борьбы на потребительских рынках.

      Анализ сущности рыночного позиционирования, специфики объекта позиционирования и субъекта, на которого оно направлено, показал, что классифицировать стратегии можно по следующим признакам:

      1. По уровню позиционирования;

      2. По объекту, относительно которого происходит дифференциация;

      3. По отношению к маркам-конкурентам;

      4. По размещению в товарной категории;

      5. По размещению относительно существующих марок;

      6. По типам свойств товара, на которые опирается позиционирование;

      7. По количеству избранных позиций;

      8. По этапности позиционирования;

      9. По отношению к существующей рыночной позиции. [5]

      1. По уровню позиционирования. Позиционирование товаров в сознании потребителя происходит на трех уровнях макро, мезо и микро. На макроуровне происходит позиционирование страны-производителя. Каждая страна (или регион) в сознании потребителя имеет определенные ассоциации, которые сформировались целеустремленно или спонтанно и переносятся на товар компании.

      На мезоуровне происходит позиционирование определенной отрасли национальной экономики. На данном этапе ряд ведущих предприятий формирует имидж отрасли, который в сознании потребителей переносится на отрасль в целом. Как и в предыдущем случае, такой имидж формируется или спонтанно, или целеустремленно отраслевыми ассоциациями.

      На микроуровне происходит позиционирование марки товара определенного производителя. В зависимости от конкурентного положения на рынке компания может либо использовать имидж стран или отрасли (как правило, к этому прибегают малые или средние по размеру компании, которые не имеют значительных ресурсов для проведения массовых рекламных компаний), либо формировать собственный имидж в пределах существующего ассоциативного ряда. [19, 27]

      2. Позиционирование по объекту, относительно которого происходит дифференциация. Стратегия рыночного позиционирования зависит от степени новизны товара и этапа жизненного цикла, на котором он находится. На этапе выведения на рынок новых товаров, которые на новой технологической основе удовлетворяют потребности потребителей, необходимо отделить новый товар в сознании потребителей от товаров-субститутов. В этом случае применяется стратегия, направленная на позиционирование товарной категории.

      Во время реализации данной стратегии потребителю необходимо объяснить, почему он должен пользоваться данным классом товара, какие его преимущества над уже существующими на рынке классами, относительно которых он уже имеет опыт пользования.

      3. Позиционирование по отношению к маркам-конкурентам. В зависимости от того, какую конкретную позицию компания желает занять на рынке, может быть избранна одна из стратегий рыночного позиционирования марки: лидер, клоны, нишер.

      Марка-лидер отмечается значительной рыночной долей, инновационностью и является эталоном при оценивании других марок.

      Если марка не является (или не может) быть лидером, то она позиционируется как марка-клон.

      Если компания не претендует на захват значительной части рынка и принимает конкурентную стратегию рыночной ниши, то в качестве стратегии позиционирования избирается стратегия нишера. [34]

      4. Позиционирование по размещению в товарной категории. Во время разработки рыночного позиционирования компания должна определится с тем, какое место марка компании будет занимать в пределах существующего или потенциального товарного ассортимента в сознании целевых потребителей. В зависимости от конъюнктуры рынка и состояния сознания потребителя марка может позиционирования как: марка, которая определяет данную товарную категорию; марка, которая определяет товарную подкатегорию; и марка-специалист.

      5. Позиционирование по размещению относительно существующих на рынке марок. Во время разработки стратегии позиционирования компания должна принять решение относительно того, на какое «место» в сознании потребителя позиционировать свою марку.

      В случае если избранная и привлекательная для фирмы позиция свободна, то есть не занята другой торговой маркой, она позиционируется как новая «отстроенная» марка. [6] 6. Позиционирование по типу свойств товара, на которые опираются. Как известно, с точки зрения маркетинга товар представляет собой совокупность ощутимых и неощутимых свойств. В зависимости от того, к какому классу свойств принадлежит избранная для позиционирования позиция, с которой должна ассоциироваться марка, выделяют три типа стратегии позиционирования.

      Вся работа доступна по Ссылке