Характеристика затрат на рекламу

     

      Второй вариант влияния ПС на прибыль — это снижение издержек на произ¬водство и маркетинг марки. Если затраты на единицу продукции удастся снизить, то прибыль, представляющая собой разницу между отпускной ценой изделия и издержками на его изготовление, будет выше и даже при неизменном объеме сбыта общая прибыль повысится.

      При краткосрочном планировании ПС вызывает рост затрат, поэтому немедленное снижение расходов невозможно. На долго¬срочную перспективу ситуация может быть совершенно иной.

      Роль рекламы на корпоративном рынке хорошо известна: она в не¬которой степени заменяет собой метод «обзванивания» фирм. Известно, что в среднем для заключения сделки требуется сделать четыре телефонных звонка. Маловероятно, конечно, что с помощью рекламы можно вообще избежать теле¬фонных переговоров. Тем не менее реклама вполне позволит избавиться от пре¬дварительных звонков. Впрочем, общеизвестно, что четыре звонка — это минимум с учетом наличия рекламы. В компаниях, где подобная реклама не проводится, звонков может быть и больше. Не следует и перегибать палку. Если, пытаясь сократить телефонные переговоры, фирма размещает слишком много рекламы, это может привести к увеличению общих затрат на реализацию. Реклама позволяет сократить издержки на сбыт и посредством «подготовки клиентов» для последующей личной продажи. Для этой цели зачастую приме¬няется реклама, позволяющая сделать заказ. Это гораздо дешевле, чем наносить визиты людям, не подозревающим о существовании вашей фирмы. С помощью рекламы можно также снизить затраты на продажу основных категорий потребительских товаров (продуктов питания, лекарств и т. п.) за счет сокращения расходов на стимулирование торговли. Производитель вполне может прибегнуть к стратегии «влиятельности», если его продукт разрекламирован на¬столько хорошо, что продавцы просто не могут не иметь его в своих магазинах. В этом случае они (торговцы) не могут требовать от производителя каких-либо дополнительных расходов на стимулирование.

      При среднесрочном планировании с помощью стимулиро¬вания можно снизить относительные затраты, повысив для покупателей «стои¬мость переключения» на другие марки. В сфере товаров широкого потребления этого можно добиться с помощью программ развития лояльности, а иногда и тщательным подбором мероприятий стимулирования. К примеру, к бритвам прак¬тически бесплатно прилагаются лезвия. В результате покупатель чувствует, что должен покупать именно эти лезвия, что и делает на протяжении всего срока службы бритвы. В сфере товаров промышленного назначения с покупателем часто заключается договор. Неустойка, которую должен выплатить покупатель, если захочет уйти к другому поставщику, удерживает его от подобных решений. Если стоимость удержания уже имеющихся покупателей ниже затрат на приоб¬ретение новых, такое «замкнутое» стимулирование позволит снизить общие затраты фирмы в течение года, а может быть и дольше.

      В долгосрочной перспективе некоторые фирмы могут при увеличении объемов сбыта снижать затраты как на производство, так и на ПС. Это приводит к снижению средних затрат в расчете на единицу продукции. ПС, будучи средствами увеличения сбыта, могут ускорить этот эффект.

      Таким образом, при неизменной отпускной цене фирма будет получать большую прибыль. Однако подобная стратегия подходит не для всех отраслей. В наше время в большинстве категорий потребительских и промышленных товаров снижение средних затрат либо очень незначительно, либо вообще не происходит. Поэтому долгосрочное снижение затрат должно в каждом случае быть объектом иссле¬дования, а не приниматься как должное.

      Главной целью ПС является увеличение или поддержание объемов сбыта. Точнее, цель заключается в увеличении или поддержании темпов сбыта, так как имеется в виду количество единиц продукции, проданных за определенный промежуток времени. К примеру, продать 1000 сумок за месяц и 1000 сумок за год — не одно и то же! Однако понятие «объем» сбыта используется гораздо чаще, чем понятие «темп». Мы будем придерживаться устоявшейся терминологии. Согласно формуле расчета прибыли, приведенной ранее, увеличение сбыта при неизменных отпускной цене и издержках приводит к росту общей прибыли. Рассмотрим цели отно¬сительно объема сбыта для трех временных горизонтов.

      Существует масса ситуаций, в которых рекламная кампания должна стимулировать немедленный рост продаж. Более того, многие кампании только на это и рассчитаны: намечается сверх краткосрочная цель по сбыту и соответ¬ствующая ей цель по прибыли. На ум сразу приходит реклама, допускающая возможность немедленно сделать заказ или совершить покупку. Впрочем, есть и другие примеры. Розничная реклама и специальные рекламные мероприятия (например, перед фильмом или концертом) — все они призваны немедленно уве¬личивать сбыт. К ним можно отнести и политические рекламные кампании, цель которых— побыстрее увеличить «объем», то есть количество голосов изби¬рателей.

      Стимулирование, в особенности ценовое стимулирование — это поистине кладезь способов немедленного повышения объема продаж. Что может действовать быстрее, чем типичное стимулирующее предложение, настой¬чиво призывающее «купить прямо сейчас»? Стимулирование торговых посред¬ников, потребителей, розничных торговцев — везде преследуется одна и та же цель увеличения сбыта.

      Стимулирование торговли позволяет увеличить объемы закупок товара роз¬ничными организациями. Однако из-за распространенной в розничной торговле практики «закупать наперед», когда торговцы активно покупают в период дейст¬вия специальных предложений и совсем не покупают, когда таких предложений нет, данный вид стимулирования зачастую не приносит производителю прибыли. Торговцы же, наоборот, за их счет получают дополнительные доходы. Ценовое стимулирование потребителей призывает последних увеличивать свои запасы продукта. Когда, например, конкурент выпускает новый продукт, остальные фирмы стараются «загрузить» покупателей своим продуктом, чтобы временно увести их с рынка; а значит и ослабить желание попробовать новинку. Как ни странно, но потребление некоторых основных продуктов возрастает, если дома хранятся большие запасы. В качестве примеров можно привести пиво, прохладительные напитки, печенье и другие продукты питания из разряда «им¬пульсивных покупок».

      Вся работа доступна по Ссылке