Поняття реклами та її види. Реклама як об’єкт правового регулювання

Дослідження будь-якого об’єкта неможливе без його чіткої дефініції та окреслення всього комплексу понятійного апарату. Визначення понять дозволяє уникнути подвійних тлумачень у процесі наукового аналізу і допомагає привести праворозуміння в межах обраної теми до одного знаменника. Відповідно необхідно чітко визначити, що розуміється під терміном «реклама» в контексті даного дослідження.

Комплексний характер розуміння реклами проявляється і в сукупності підходів до розуміння її суті. Для всебічного вивчення цього питання, необхідний також системний аналіз загальнодоступних не правових джерел, словників, доробок суспільних наук, основ економіки, а також правової доктрини. Окремого вивчення потребують визначення реклами, що містяться в міжнародних договорах та національних нормативно-правових актах. Ми не ставимо за мету дослідити всі наявні визначення, оскільки тлумачення поняття реклами залежить саме від сфери її використання і точки зору, спеціалізації особи, що намагається дати оцінку цьому явищу. Метою даного дослідження є надання якомога більш повної характеристики рекламі з точки зору цивільного права.

В тлумачних словниках, слово «реклама» пов’язується із латинським reclamare - «поновлювати крик, знову кричати, кликати, голосно заперечувати» [60].

Реклама, відповідно до словника Даля – це стаття у свій захист, на спростування чогось; рекламація, пряма вимога, наполягання на своєму праві. Як бачимо, розуміння сутності реклами суттєво змінилося з часом [59].

У словнику Ожегова реклама визначається як сповіщення різноманітними способами для створення широкої відомості, привернення (залучення) споживачів, глядачів або як оголошення з таким сповіщенням. Відомості, що надаються в рекламі, повинні розхвалювати об’єкт [154].

Велика Радянська енциклопедія визначає рекламу як інформацію про споживчі властивості товарів та різноманітні види послуг з ціллю їх реалізації та створення попиту на них; розповсюдження відомостей про особу, організацію, твір літератури та мистецтва і т.ін. з ціллю створення їм популярності [43].

Малий енциклопедичний словник Брокгауза та Ефрона тлумачить рекламу як оголошення про товар, що продається, та послуги, що пропонуються, переважно у формі, яка найбільш спроможна привернути увагу публіки: величезні різнокольорові плакати, роздача та розсилка афіш і проспектів з перебільшеннями та алегоричним описом товару [139].

Досить ґрунтовне тлумачення реклами міститься у Словнику української мови, який надає пояснення як змісту, так і форми реклами. Зміст – це популяризація товарів, видовищ, послуг і т.ін. з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників і т.ін. // Поширення відомостей про кого-, що- небудь для створення популярності.». Форма – це плакат, об'ява і т. ін., що використовуються як засіб привертання уваги покупців, споживачів, глядачів, замовників і т. ін.». Таким чином, реклама, в першу чергу, розуміється як комерційна категорія [199].

Універсальний словник-енциклопедія надає значення реклами як комплексу дій та засобів (плакати, написи, оголошення), до яких вдаються з метою зацікавити й заохотити придбати певний товар, привернути увагу до певного виробника. торговельного закладу [217].

Відповідно до Орфографічного словника української мови, реклама – це популяризація товарів, послуг, осіб тощо; об’ява, повідомлення [156]. Словник іншомовних слів визначає рекламу як заохочуюче оповіщення; популяризацію товарів, видовищ, послуг і т. ін. з метою привернути увагу покупців [196].

На сьогоднішній день, з урахуванням розвитку інформаційного суспільства, наведені вище визначення не відображають реальної сутності реклами, адже переважна більшість визначень реклами мають на увазі її текстовий вираз або оформлення у вигляді плакатів чи афіш. І тільки Словник іншомовних слів Мельничука тлумачить її як популяризацію товарів, видовищ, послуг тощо за допомогою преси, радіо, телебачення, плакатів, світлових стендів, об’яв тощо та поширення відомостей про кого-небудь, про щось з метою популяризації [197].

У спеціалізованій літературі також існує значна кількість трактувань та визначень реклами, яка є, в першу чергу, економічною категорію, та одним із інструментів маркетингу. Відповідно тлумачення її сутності слід шукати у розробках у сфері економіки та торгівлі.

Економічна енциклопедія вказує на рекламу як на важливу складову маркетингу та визначає її як відкрите оповіщення фірмою потенційних покупців, споживачів щодо якості товарів і послуг, їх достоїнства і переваги, а також про досягнення і заслуги самої фірми [9].

Реклама розглядається як частина маркетингових комунікацій, в межах якої відбувається оплачене відомим спонсором розповсюдження не персоналізованої інформації, з метою привернення уваги до об’єкта рекламування, формування чи підтримання інтересу до нього [213].

Аналіз вказаних визначень дає підстави для формування загального висновку про те, що реклама належить до основних інструментів впливу на споживача об’єкту реклами.

Спеціалісти різних галузей науки, пропонують авторські визначення. Так Ф. Котлер окреслює рекламу як безособові форми комунікації, що здійснюються через оплатні засоби розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [121, с. 448]. Девід Огілві стверджував: «Ціль реклами не у тому, щоб розважати глядача, а у тому, щоб продавати йому товар» [4, с. 35]. Як бачимо, з точки зору економіки та маркетингу однією з обов’язкових ознак реклами є її оплатність та знеособлена форма, тобто реклама повинна бути спрямована на невизначене коло осіб. Персональне звернення до конкретної особи, яка відома замовнику/розповсюджувачу не буде вважатися рекламою.

Д.О. Хордаєва визначає рекламу як інформацію, що розповсюджена у будь-який спосіб у будь-якій формі та з використанням будь-яких засобів та адресована невизначеному колу осіб і направлена на привернення уваги до об’єкта рекламування, формування та підтримання інтересу до нього та його просування на ринку [221].

Відповідно до визначення Е.С. Попової, реклама є оплатною однонаправленою передачею інформації через засоби масової інформації, та має на меті ненасильницьким способом продати товар/послугу [173, с.3]. Варто відмітити характеристику «однонаправленості» реклами, адже вона, за загальним правилом, не передбачає відповіді споживача на неї. Дії споживача, що будуть спричинені рекламою, вже будуть частиною правовідносин по, наприклад, купівлі-продажу рекламованого товару.

А.Ф. Моргун під рекламою розуміє засіб конкурентної боротьби, спрямований на захоплення внутрішніх і зовнішніх ринків, шляхом оповіщення різними способами з метою створення широкої відомості будь-кому та будь-чому, з метою приваблення споживачів та глядачів [13].

Вся работа доступна по ссылке

https://mydisser.com/ru/catalog/view/38069.html