Сутність та структура політичної реклами в контексті основних моделей виборчих процесів

Реклама значною мірою визначає наш спосіб і стиль життя. Жак Сигел, «маестро світової реклами», який забезпечив просування різних політиків до вершин піраміди влади, сказав: «Реклама давно вже не просто слово в торгівлі. Це слово в політиці, слово в суспільних відносинах, слово в моралі» [229, 34][1].

Реклама (франц. reclame, від лат. reclamare – викрикувати) у широкому розумінні є сукупністю різноманітних заходів, що мають на меті сповіщати про що-небудь, наприклад, товар, видовище, послуги, що надаються яким-небудь підприємством тощо. У найзагальнішому вигляді реклама — це розповсюдження у будь-якій формі з допомогою будь-яких засобів інформації про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, покликані формувати і підтримувати інтерес до цієї фізичної або юридичної особи, товарів, ідей і починів та сприяти їх реалізації.

Технології, що використовуються в політичній і комерційній рекламі, на думку багатьох дослідників, практично ідентичні. Однак, політичну рекламу, (зокрема під час виборчих кампаній) характеризують дві принципові відмінності: обмежений час рекламної кампанії та спрямованість на перемогу над конкурентами. Навіть відставання на один голос зведе нанівець усі зусилля рекламістів.[237, 46][2]. При просуванні «товару» на ринок комерційна реклама намагається наблизитися якомога ближче до ідеалу; рекламований же кандидат (політик або партія в цілому) повинен залишатися «людиною з її слабкостями і проблемами» – це дає змогу виборцям ідентифікуватися з ним, що є неодмінною умовою успішної передвиборної компанії.

Специфіка політичної реклами криється, насамперед, в чіткому визначенні її завдань і предмета, в активному, «силовому» характері її комунікативного впливу. Політична реклама – свого роду акумулятор стратегічних ідей і розробок рекламної кампанії, регулятор електоральної поведінки.

Зростання ролі політичної реклами потребувало розробки спеціальних передвиборчих технологій проведення рекламних кампаній. Як стверджують фахівці, використання таких не забезпечує абсолютної гарантії перемоги, але ігнорування обов'язково призводить до поразки.

Подібність реклами до інших інструментів комунікативного впливу на громадську думку, зокрема пропаганди, PR з самого початку виникнення та становлення цих сфер суспільної діяльності викликала і викликає дискусії серед вчених та практиків. Один з засновників науки про зв’язки з громадськістю Е. Бернайз у книзі «Пропаганда» (1928 р.) об'єднав ці два поняття і назвав PR «новою пропагандою», нагадуючи про первісне релігійне (було введе в обіг Папою Григорієм ХУ у 1622 р.) походження цього терміну. Можливо, це була спроба Бернайза нівелювати негативні конотації, що виникли у громадськості стосовно цього терміну під час І світової війни, акцентувати увагу на етичних критеріях пропаганди, називаючи її легітимною людською діяльністю, яку практикує будь-яке суспільство, щоб пояснити свої переконання [261, 47-58][3].

З початку 30-х рр. термін «пропаганда» продовжує набирати негативного забарвлення через ідентифікацію з тоталітарними режимами Німеччини й СРСР.

Російський фахівець з реклами А. Лебедєв-Любимов розглядає пропаганду як вид рекламної діяльності, обґрунтовуючи це таким чином: «У пропаганди, умовно кажучи, є свої «рекламовані товари» — це думки, стереотипи, спосіб життя, стиль поведінки й т.д. Вона рекламує політику держав, урядів, партій, точки зору й погляди на ті або інші події й ін., бере участь у формуванні іміджів, використовуючи для цього як традиційне переконання, так і методи сугестивного впливу»[113, 256][4]. Слушними є думки А. Деркача, В. Жукова і Л. Лаптєва, що «політична реклама не є політичною пропагандою або агітацією. Пропаганда — це вид діяльності щодо поширення якихось ідей, принципів. Агітація — діяльність, спрямована на спонукання, заклик до конкретних дій. Співвідношення цих визначень свідчить, що політична реклама може розглядатися як інтегративна агітаційно-пропагандистська технологія [167, 704][5]. Отже, політичне рекламування-це заснований на вивченні мас процес інформаційного впливу на них з метою спонукання до політичної поведінки певної спрямованості.

Пропаганда й політична реклама за методами впливу на масову свідомість практично не відрізняються. Однак у них різні об'єкти впливу й різний рекламований «товар». Пропаганда популяризує й прищеплює в масовій свідомості певні політичні ідеї й ідеали, намагаючись розширити кількість їхніх прихильників. У функції пропаганди входить переконання ідейних політичних супротивників. Політична реклама спонукає прихильників певних політичних ідей та ідеалів проголосувати на виборах за політичних лідерів або політичні партії, що є носіями цих ідей чи ідеалів, а не займається переконанням ідейних політичних супротивників, що більше характерне для пропаганди. Політичний PR формує довіру до певного політичного діяча (політичної партії), тобто створює плацдарм для подальшої обробки масової свідомості. Політична пропаганда на основі сформованої довіри впроваджує в масову свідомість певні політичні установки й стереотипи, формує певний тип політичної поведінки. Політична реклама спонукає тих, кого вдалося «обробити» пропаганді, проголосувати за певну політичну партію (політичного діяча). Пропаганда є невід'ємною частиною будь-якої системи політичної комунікації й, як і PR, присутнє і в тоталітарних країнах, і в країнах демократичних. Істотною відмінністю систем політичної комунікації тоталітарних країн від демократичних є відсутність у перших політичної реклами (там одна правляча політична партія, інші політичні партії, які не згодні з її політикою, заборонені, а їхня реклама переслідується за законом). У такій системі політичної комунікації функції політичної реклами беруть на себе політичний PR і політична пропаганда. Політична реклама має різні визначення, але у всіх них єспільне ядро — це комунікація за допомогою ЗМІ та інших засобів зв'язку з метою вплинути на установки людей відносно політичних суб'єктів або об'єктів. Такими суб'єктами можуть бути кандидати на виборах, діючі політики, політичні організації, державні структури — уряди, міністерства, партії. Політичними об'єктами можуть стати програми, політичні події, документи, бюджет. Політична реклама формує імідж людей, ідей, програм, політичних поглядів.

Політична реклама виникла разом з політикою. Вона з'явилася разом з першими державами, коли у панівного класу з’явилась потреба в комунікації з населенням щоб одержати підтримку політичного порядку і поповнити армію. Реклама почала застосовуватися з розумінням зручності, економності та ефективності впливу на поведінку громадян через інформацію – слово, образ, символ.

Відповідно, пропаганда більше характерна для адміністративно-командної моделі виборчої кампанії та силових технологій, що використовуються у політичному процесі, а реклама - для ринкової (маркетингової) моделі виборчого процесу. Застосування реклами в ринкових умовах означає її застосування умовах в політичної конкуренції суб’єктів політичного поля, а пропаганди - в неконкурентному середовищі або в умовах обмеженої конкуренції, що характерно для авторитарних та перехідних суспільств. Тому демократична політична реклама ближча до політичного маркетингу, а демократичні вибори більше відповідають відносинам обміну на ринку.