Ціннісні аспекти рекламної діяльності у виборчому процесі

Особливістю політичної реклами є її спрямування на популяризацію ідей, цінностей, норм. Одночасно її оформлення та сприйняття також опосередковуються цінностями. Розглянемо аксіологічний вимір політичної реклами, який особливо актуальний в контексті «експлуатації» політичними силами її психологічних можливостей впливу.

Цінність як особлива, абстрактна суть, визначається як конкретні, значущі для певного суб'єкта предмети, що його оточують і задовольняють його потреби [115, 4][1]. Цінності можуть виступати як "предметні цінності" або об'єкти ціннісного ставлення, тобто оцінюватися в контексті добра або зла, істини або неістини, допустимого або забороненого, справедливого або несправедливого тощо. Подібні оцінки інколи можуть бути градаційними (що відзначають різні рівні відповідної якості). Способи і критерії, на підставі яких виробляються самі процедури оцінювання відповідних явищ, закріплюються в суспільній свідомості і культурі як "суб'єктні цінності" (установки і оцінки, імперативи і заборони, цілі і проекти, виражені у формі нормативних уявлень), виступаючи орієнтирами діяльності людини. «Предметні" і "суб'єктні" цінності є начебто двома полюсами ціннісного ставлення людини до світу.

 Цінності завжди мають об'єктивний і суб'єктивний бік. Їх не можна розглядати безвідносно до людських потреб і стосунків, а ці стосунки завжди мають об'єкт, тобто те, на що спрямовані. Їх умовно можна поділити на суспільні (об'єктивовані в культурі і закріплені в різних формах суспільної свідомості) та особистісні цінності (властиві конкретній людині). Особистісні цінності виступають структурним елементом особистості. У кожної людини цінності розрізняються за значущістю, вибудовуючись в ієрархії, які за усієї їх специфічності можуть бути подібними у багатьох різних людей. Цінність, на яку спрямована дія, трансцендентна щодо самої дії. Як тільки особа пізнає певну цінність, вона автоматично усвідомлює, що ця цінність існує сама по собі, незалежно від того, приймає її ця людина чи ні.

Цінності є своєрідним культурним кодом. Кожна культура породжує власну ціннісну систему. Саме її зміст демонструє, наскільки успішно відбувається процес культурної ідентифікації нації, народу, розвивається чи руйнується національна самосвідомість, зберігає себе нація як носій унікального, лише їй притаманного, чи поступово втрачає ці риси. Саме існування “культурного коду”, зазвичай, є доказом не одно-, а багатоваріантного розвитку цивілізації. Кожна країна, кожне суспільство, здійснюючи вибір, має взяти із загальнолюдського досвіду ті форми і методи, які, поза сумнівом, є найефективнішими, відповідають не тільки економічним і технологічним можливостям, але й рівню культурного розвитку, співзвучні з народними традиціями, духом і психологією нації.

Для людини цінністю є все, що має для неї певну значущість, особистісний або суспільний зміст. Кількісною характеристикою цього змісту є оцінка, що здебільшого виражається в так званих лінгвістичних змінних, тобто в певних значеннях, які вказують на різні смислові відтінки поняття цінностей. Ціннісне ставлення людини до світу, до інших людей і до самої себе є основою формування ціннісних орієнтацій особистості.

Зміна соціальних умов призводить до того, що механізм відтворення ціннісних орієнтацій перестає бути провідним, поступаючись місцем адаптаційним механізмам. Нові суспільні умови вимагають пильної уваги до формування ціннісної системи. Ще М. Вебер наголошував, що цінності є фундаментом мотивації поведінки людей, основою цілісності соціальної системи [244][2]. У кризовому соціумі виокремлюють такі групи цінностей: інтегруючі - за допомогою яких здебільшого консолідується поведінка суб’єктів (на рівні національної ідеї); сенсу життя - вони визначають цілі буття, людської сутності, цінності волі, правди, краси; вітальні - ціннісні судження, необхідні для збереження й підтримки повсякденного життя, здоров’я, безпеки, комфорту; інтерактивні - цінності міжособистісного спілкування; ідентифікації й соціалізації - вони визначають процес формування особистості [245][3]. Особливе значення для розвитку суспільства, має аналіз процесів інтерналізації (засвоєння цінностей, норм, культурних зразків) і соціалізації (засвоєння стандартів та ідеалів груп до рівня мотивації соціальної дії). Система стандартизованих очікувань, які регулюють діяльність людей та груп, відповідно до поглядів Т.Парсонса, – найважливіший аспект соціальної структури. Інституціалізовані в соціальній системі стандартизовані очікування так чи інакше узгоджуються з ціннісними передумовами, тобто легітимізуються [159, 497][4].

Поряд з чинними у всіх розвинутих суспільствах правовими способами санкціонування стандартизованих очікувань існують зобов’язання діяти «раціонально» в економічних і політичних контекстах. Ефективність правових систем залежить від відповідної моральної підтримки більшості людей, на яких поширюється їх дія.

Цінності (зразки) Т.Парсонс розглядав як головні елементи особливого механізму зв’язку між соціальними і культурними системами, а норми — як соціальні явища, які регулюють конкретні соціальні процеси і відносини. Отже, культура є ціннісно-нормативним джерелом, завдяки якому людина чи соціальна група черпає для себе цінності, норми, що дають змогу їй адаптуватися в середовищі і перевірені власним життям здобутки передати наступним поколінням через відповідні соціальні інституції. «Найуспішніше», яке має часто досить суб'єктивний характер, набуває в такому розвитку своєї інтерсуб'єктивності. Це і є певний відбір - відбір за критерієм найбільшої соціальної адекватності, де доцільність стає одним із компонентів, хоча не охоплює всього горизонту можливостей і залишає місце для ефективного вибору, що є неодмінною частиною людського життя. А. Тишка зазначав, що в культурі існує «культ цінностей» [243, 30][5]. Інша річ, які вони і як змінюються зі зміною самого історичного контексту, в рамках якого через індивідуальну інтерналізацію відбувається їх презентація. Якщо деякі цінності культури періодично відновлюються або частково змінюються, то такі цінності, за визначенням А. Клосковської, є «реалізованими». Вона розглядає чотири типи цінностей: визнані; ті, які можуть бути відчутними; реалізовані; об'єктивні, або вітальні [264, 222][6].

Викладене дає змогу констатувати, що існують цінності, які є «апріорними», поєднують у собі сутність усіх визначених і можуть бути віднесені до «універсальних». Цінності, як зразок, ми розглядаємо як головний з'єднувальний елемент соціальної і культурної систем [159, 498][7]. У структурі цінностей суспільства й меншою мірою особи важливе значення займають політичні та ідеологічні цінності. Вони є основою артикуляції інтересів та вимог соціальних груп, аналізу проблем, що вимагають вирішення, формулювання стратегічних цілей і головне – визначення принципів та засобів їх реалізації в програмах політичних сил та політичних діячів.

Політична реклама є засобом пропагування ідеологічних цінностей, ототожнення їх з політичним діячем або політичною силою. Можна стверджувати, що вона є комунікацією, що акцентує увагу на важливих проблемах суспільства та його морально-політичних цінностях, її предметом може бути ідея, яка має певну суспільну цінність.