Обмеження використання технологій психологічного впливу на підсвідомість в рекламній діяльності

Реклама як складне, комплексне явище охоплює психологічний, інформаційний, соціальний та економічний аспекти. Разом із тим рекламу можна розглядати як спосіб зміни поведінки споживача, спосіб впливу на людей, який у свою чергу здійснюється на свідомому та підсвідомому рівні, де проведення цієї грані є досить складним та дискусійним питанням.

Слід відзначити, що в абз.4 п.1 ст.8 ЗУ «Про рекламу» встановлено загальну заборону в РД і в самому рекламному продукті використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами [112]. У той же час загальна форма такої заборони за формою використаної законодавчої техніки не перешкоджає на практиці застосуванню названих технологій (методів, прийомів), оскільки вони не визначені в прямій формі у тексті законодавчого акту та не забезпечені прямою вказівкою на застосування в таких випадках певного виду юридичної відповідальності. Виникає питання, чи завжди застосування психологічних технологій (методів, прийомів) має кваліфікуватися як недобросовісна реклама або тільки в тих випадках, коли встановлено вплив на підсвідомість споживача. Споживачі реклами мають право на безпечність купленої продукції, право на вичерпну інформацію, право на захист від маніпуляцій свідомістю та нав’язування аморальних потреб тощо [51,с.313].

Дотримуючись суб'єктами РД принципів та загальних вимог до реклами, можна створити модель добросовісної реклами, не здійснюючи вплив на підсвідомість споживачів різноманітними психологічними методами та прийомами, де встановлення цього факту впливу є досить складним та дискусійним питанням.

Відповідно до коментаря ЗУ «Про рекламу», зокрема ч.1 ст.8 цього закону щодо заборони використання засобів та технологій, які діють на підсвідомість споживачів реклами закріплюється, що зазначене обмеження стосується застосування спеціальних розробок чи технологій, призначених для підвищення інтересу чи обізнаності споживачів реклами щодо предмету реклами, якщо таке підвищення інтересу чи обізнаності відбувається підсвідомо, тобто коли має місце обмеження вільного вибору споживача. Також передбачено, що до засобів і технологій, які діють на підсвідомість споживачів реклами, не слід відносити приховану рекламу [158]. Таким чином, коментар до ЗУ «Про рекламу» недостатньо чітко роз′яснює (деталізує) досить цікаву в контексті нашого дослідження забороняючу норму, при цьому створюючи можливість маніпулювання свідомістю споживача, а також умови для розширеного тлумачення науковцями задля усунення певних прогалин та неточностей. На жаль, в Україні положення ЗУ «Про рекламу» належним чином не виконуються, встановлені вимоги та заборони не діють, а відтак мають місце прояви недобросовісної реклами.

Як відомо, основною метою реклами є привертання уваги та інформування потенційного покупця, і в цьому аспекті досить цікавим є виділення форм, методів привертання цієї уваги та інформування. Саме тому засоби такого привертання уваги і мають стати основним, хоча і не єдиним об′єктом правової оцінки в контексті добросовісної чи недобросовісної реклами на предмет, чи є ці форми, методи законними, чи не суперечать вони приписам, імперативам закону та чи не ставлять під сумнів феномен так званої добросовісної конкуренції, а відтак і добросовісної реклами.

Зміст та форма донесення до адресата (споживача) інформаційного повідомлення є доволі складною комбінацією, у межах якої здійснюються численні зловживання, пов′язані з особливостями психологічного сприйняття людиною інформації. На жаль, занадто типовим випадком у сфері РД в намаганні максимізувати її прибутковість та ефективність, є застосування різних форм маніпулювання свідомістю. Маніпулювання актуально на сьогодні як ніколи, враховуючи те, що мотивація рекламодавця-маніпулятора загострюється пропорційно загостренню конкурентної боротьби на відповідному ринку товарів та послуг. Маніпулювання за своїм призначенням покликано найбільш ефективно виконувати завдання рекламної кампанії, але шляхом створення у споживача ілюзії самостійності у прийнятті рішень.

Звернемося до найбільш розгорнутого, на наш погляд, визначення терміну «маніпуляція», яке запропоновано Є.Л. Доценко. Отже, маніпуляція - це вид психологічної дії, під час якої майстерність маніпулятора використовується для прихованого введення у психіку адресата цілей, бажань, намірів або установок, що збігаються з тими, які є в адресата на цей момент (приховане спонукання) [35, с.49]. Під технологією слід розуміти послідовність застосування різних способів, прийомів, методів для зміни «первинного (стартового) матеріалу» в потрібному напрямі [7, с.140]. Спільним для обох визначень є спроба вплинути, тобто змінити свідомість реципієнта згідно з намірами ініціатора.

У рекламі застосовуються численні різноманітні засоби, методи, прийоми, інструменти психологічного впливу, які можуть мати непоправні соціальні, політичні, економічні, морально-етичні наслідки, зокрема різноманітні форми гіпнозу, сугестія, маніпуляції, моделі навчання, методики переконання, формування настанов. Для створення ефективних прийомів психологічного впливу використовують стратегії таких феноменів як архетип, стереотип, імідж, міф, застосовуються механізми ідентифікації, атракції, технології рекламних шоу, «25-кадру», нейролінгвістичне програмування (НЛП) [30] .

За століття існування такого феномена господарського життя як реклама напрацьовано цілу низку форм та засобів маніпулювання свідомістю, запозичених з досліджень різних наук.

Розглянемо пропозиції автора щодо систематизації окремих технологій (методів та прийомів)психологічного впливу на підсвідомість споживачів. Досліджуючи дану проблематику, можна дійти  висновку, що вплив реклами на свідомість у цілому характеризується за критерієм інтенсивності. Отже, технології психологічного впливу, які використовуються у РД як різновиді господарської діяльності, слід поділити на агресивні та неагресивні. Під "агресивними" технологіями реклами слід розуміти технології, які несуть у собі грубе вторгнення в підсвідомість людини, нав′язування їй волі, примушення її до дій та вчинків, що можуть суперечити її особистим інтересам. "Неагресивні" технології реклами – ті, які лише своєрідно підштовхують особу до прийняття рішення, при цьому не виключаючи усвідомленість, критичність, право вибору («якщо мені товар не потрібен, то я його не придбаю», але ж якщо має місце мінімальна необхідність, бажання придбати, спробувати, то методи неагресивних технологій ефективні та діють як «приманки»). Слід зазначити, що технології РД включають у себе методи у сфері реклами, а в свою чергу методи охоплюють прийоми, що не мають самостійного завдання, а підпорядковуються тому завданню, яке виконує метод, і в сукупності за їх допомогою досягається певна поставлена мета. Насамперед кожному методу РД притаманні певні прийоми, які в своєму поєднанні і здійснюють більш ефективний вплив на реципієнта. Але не слід стверджувати, що існують прийоми, які властиві лише одному методу в сфері реклами. Прийоми, які притаманні одночасно декільком методам, назвемо прийомами «хімічного елементу», оскільки тотожні прийоми у різному поєднанні утворюють інші методи, а відтак здійснюють різного роду психологічний вплив, тобто процес схожий із відповідними процесами у хімічній науці. Використовуючи одні й ті самі прийоми у різних комбінаціях, може бути отриманий більш-менш схожий, але не однаковий результат [13, с.89].

Вся работа доступна по ссылке https://mydisser.com/ru/catalog/view/37282.html