---

Комплекс маркетингових комунікацій як важлива складова банківського маркетингу

Комплекс маркетингових комунікацій, що розробляється в рамках загальної маркетингової політики, спрямований на забезпечення ефективного впливу на цільову аудиторію ринку.

Слід зазначити, що комунікації виконують життєзабезпечувальну роль у банках. Банки пронизані мережею інформаційних каналів, що призначені для збору, аналізу і систематизації інформації про зовнішнє середовище, а також для передачі оброблених повідомлень назад у зовнішнє середовище. Вони є процесом передачі інформації, і ця інформація може чинити різний вплив у залежності від конкретних характеристик даного процесу. Активне використання комплексу маркетингових комунікацій формує передумови для стійкого розвитку банку в умовах глобалізації фінансових ринків за допомогою налагодження сприятливих зв’язків з клієнтами та суспільством у цілому.

На думку українського вченого А. В. Нікітіна, комунікації «служать засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечують йому необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким не можливо, або взагалі безглуздо існування банку» [15, с. 85]. Комунікації банківської установи поділяються на зовнішні і внутрішні (рис. 1.4).

 

 

Місцеве співтовариство

Посередники

Небанківські установи

Банківські установи

Держава

Постачальники

Конкуренти

Акціонери банку

Співробіт- ники

Професійні спілки

Клієнти

Рис. 1.4. Маркетингові комунікації банківської установи

Найбільш важливим для життєдіяльності банку є налагодження комунікацій з реальними і потенційними клієнтами. Звичайно, не можна зневажати комунікаціями з іншими суб'єктами ринку, однак, варто визнати, що усі вони у підсумку спрямовані на формування ефективних комунікацій саме з клієнтами. Цьому є об'єктивні причини.

У ринкових умовах господарювання єдиний козир банків – клієнтура, боротьба за який підсилюється. Банки, що проводили недальновидну політику і не мали серйозних, стабільно працюючих клієнтів, програють у цій боротьбі і збанкрутують у першу чергу. Головною задачею банківської установи повинно стати розширення кола постійних клієнтів за рахунок залучення масового клієнта шляхом надання широкого спектра високоякісних продуктів. В умовах посилення банківської конкуренції, приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ (будівельні товариства, страхові, фінансові, пенсійні, інвестиційні фонди і т.п.), стає життєво важливим використання в діяльності банків різних методів і прийомів маркетингу. Необхідно створювати нові банківські продукти, орієнтовані на потребі клієнтів, розробляти комплекси маркетингових комунікацій централізованого просування цих продуктів через філії і відділення.

Зараз можна стверджувати, що в Україні утворився «ринок покупця» у сфері ба­нківських продуктів і про загострення боротьби за клієнтів на цьому ринку. Це об'єктивна закономірність, у наслідок якої ми стаємо свідками боротьби, що розгорнулася, за переділ вже поділених клієнтів. Клієнт завтрашнього дня стане ще більш вимогливим, обізнаним, цілеспрямованим і критичним.

Для успішної діяльності в умовах «ринку покупця», виробнику не достатньо створити якісний продукт, який відповідає запитам споживачів, визначити на нього прийнятну ціну і забезпечити його приступ­ність для споживачів. Що стосується банківської сфери, то ситуація ще більше ускладнюється. Це пояснюється тим, що банківський продукт не може мати деяких конкурентних переваг, властивих фізичним товарам (оригінальна якість, яскраве упакування, нетрадиційна розфасовка і тощо).

Досягнення успіху в збуті банківських продуктів можливе лише у таких випадках:

по-перше, якщо банк-продавець буде «просувати» свої продукти на ринку краще і ефективніше конкурентів;

по-друге банк установить взаємини, створить атмосферу взаєморозуміння і довіри між ним і клієнтами, посередниками, контактними аудиторіями й іншими партнерами по маркетинговій діяльності.

Зробити це можливо шляхом використання всіх засобів комплексу просування продукту на ринок.    

Перш ніж визначити, які основні засоби комплексу просування можуть бути успішно застосовані у діяльності банківських установ, необхідно розглянути загальну теорію досліджуваного питання. На жаль, у теорії банківського маркетингу, дотепер, не існує однозначної системи класифікації цих засобів, тому дане питання в сучасній економічній літературі відноситься до числа дискусійних.

На основі проведеного дослідження можна стверджувати що:

< >відсутнє єдине, загальноприйняте визначення комплексу просування продукту на ринок;відсутнє єдине, загальноприйняте визначення змісту, сутності комплексу просування продукту; основні засоби просування відрізняються по своїй назві; склад основних засобів просування у різних авторів різний.«маркетингові комунікації»;«комунікаційна політика»;«комплекс маркетингових комунікацій».

У зв'язку з цим заслуговує на увагу точка зору російського вченого Г. Л. Багієва, по визначенню якого «маркетингові комунікації – це процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності» [15, с. 443].

На думку цього ж автора, комунікативна політика в системі маркетингу – це «перспективний курс дій підприємства (чи його представників), спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб’єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів (комунікативного міксу), що забезпечують стабільне й ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку» [15, с. 417].

 

Вся работа доступна по ссылке https://mydisser.com/ru/catalog/view/538770.html