---

Теоретичні засади до формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банків

До ефективного управління активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій, необхідна відповідна теоретична і методична база, за допомогою якої можливо об’єктивно оцінити ефективність всіх напрямків його діяльності, у тому числі – комплексу маркетингових комунікацій.

Аналіз існуючого в банківських установах порядку формування  комплексу маркетингових комунікацій дозволяє зробити наступні висновки: у банках майже не використовується науковий підхід до визначення ефективності маркетингового комунікаційного комплексу. У зв’язку з цим є доцільним удосконалення методичних основ формування комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів.

Ефективність (лат, effectivus – дійовий, продуктивний, що дає результат) характеризує розвиток систем, процесів, явищ.

Теоретичні дослідження методичних підходів до визначення ефективності маркетингових комунікацій показали, що поняття «ефект маркетингових комунікацій» та «ефективність маркетингових комунікацій» часто ототожнюються. Розгляд сутності цих понять надає можливість стверджувати, що вони мають єдину спрямованість та пов'язані з прогресивним розвитком банку, а саме: «ефект – результат, що досягається у матеріальному, грошовому та соціальному вираженні», а «ефективність – відносний ефект, результативність процесу, операції, проекту, які визначаються як відношення результату до витрат, що обумовили його отримання».

Разом з тим, між ними існує значна відмінність, яка полягає у тому, що «ефективність» на відміну від «ефекту», враховує не тільки сам результат діяльності, а й умови, при яких він був досягнутий. Ефект характеризує лише кількісні змінні результуючих показників, хоча під цим мається на увазі зміна і якісних показників, а ефективність – це якісна категорія, пов'язана з інтенсивністю розвитку об'єкту, яка відображає глибинні процеси удосконалювання, що відбуваються у всіх його елементах.

Таким чином ефект комплексу маркетингових комунікацій можна визначити як одну із складових ефективності, до яких також належать витрати, необхідні для здійснення маркетингової комунікаційної діяльності та цілі, поставлені керівництвом банка.

Витрати на здійснення маркетингових комунікацій безпосередньо пов'язані з бюджетом, у процесі формування якого здійснюється визначення їх повного обсягу. Існують різні методи визначення бюджетів маркетингових комунікацій [53, с. 418; 59, с. 328; 92, с.531; 140, с. 212 - 225; 163, с. 237], та ін. Основними з них є: бюджети, що розраховуються:

– у процентах від обороту (обсягу продажу);

– від наявних коштів;

– на основі мінімальних витрат;

– з урахуванням цілей і завдань комунікації;

– на основі вивчення досвіду конкурентів.

Отже, під ефективністю комплексу маркетингових комунікацій банку будемо розуміти спроможність маркетингових комунікаційних заходів досягти цільових показників у певному інтервалі часу при зміні факторів мікро- і макросередовища, що оцінюється співвідношеннями економічних результатів і комунікаційних ефектів у порівнянні із витратами на їх досягнення.

Щодо ефективності управління комплексом маркетингових комунікацій, то вона цілком залежатиме від ефективності кожного з його елементів: планування маркетингових комунікаційних заходів, організації служби маркетингу, розробки та  реалізації маркетингових комунікаційних заходів, збору інформації та здійснення контролю. Ефективність комплексу маркетингових комунікацій та можливість здійснення його ретельної оцінки залежить від багатьох зовнішніх і внутрішніх факторів. Однак визначити ці фактори надзвичайно складно, що пояснюється багатогранністю категорії ефективності та складністю її представлення у показниках. Тому для визначення ефективності необхідно застосовувати систему економічних та комунікаційних показників, які враховують перетворення, спричинені впливом маркетингових комунікацій на результати діяльності банку.

Існує чітке розмежування понять «економічна ефективность» та «комунікаційна ефективность» [15, с. 495; 78, с. 297; 96, с. 358].

Розглянемо ефективність маркетингових комунікацій як економічну категорію. Загальне визначення економічної ефективності (англ. economic еffcienсу) базується на таких підходах [201, с. 1009]:

1. Спроможність системи в процесі її функціонування створювати
   економічний ефект (різниця між результатами економічної діяльності та
   витратами на їх отримання)
2. Спроможність системи отримувати більший економічний ефект ніж в інших умовах. При розгляді у динамічному аспекті ефективність змін, визначається шляхом співставлення з деякими вихідними умовами. Таким чином, маркетингові комунікації банку можна вважати ефективними коли їх застосування веде до позитивної динаміки економічних показників діяльності.
3. Будь-яка зміна, у результаті якої відбувається покращення одних показників за умови не погіршення інших. Якщо під час маркетингової комунікаційної діяльності досягнуто покращання показників діяльності банку при незмінності (не  погіршенні) інших (за умови виконання поставлених цілей), то таку діяльність можна вважати ефективною.

Найбільш поширеною для визначення економічної ефективності маркетингових комунікацій є статистична модель регресивного аналізу [50, с. 243; 80, с. 358].

Модель визначає, що між незалежною величиною B (витрати на маркетингові комунікації) та залежною величиною O (обсяги продажу, частка ринку, прибуток) існує простий лінійний зв'язок, де а та Ь – коефіцієнти кореляції. На основі цієї моделі за допомогою парної й множинної кореляції пропонуємо представити зв'язок між маркетинговими комунікаціями та результатами діяльності банку О у вигляді:

O = а + b₁B₁ + b₂ B₂ + b₃B₃+ b₄B₄ + b₅B₅,                 (1.1)

де      B₁ – витрати на рекламну діяльність, тис грн;

B₂ –  витрати на стимулювання продажу, тис грн;

B₃ – витрати на паблік рілейшнз, тис грн;

B₄ – витрати на прямий маркетинг, тис грн;

B₅ – витрати на особистий продаж, тис грн;

Дані розрахунки допоможуть з'ясувати, як у майбутньому відбуватиметься зростання результатів діяльності банку відповідно до певного рівня витрат на маркетингові комунікації взагалі і окремих напрямів зокрема. Щільність зв'язків може допомогти при визначенні найбільш ефективних та перспективних для банку напрямів.

Щодо методик визначення економічної ефективності складових комплексу маркетингових комунікацій, то науковці зауважують, що на відміну від комунікаційної ефективності є певна складність їх реалізації, яка пов'язана із впливом на кінцевий результат діяльності багатьох факторів [83; 155].

Загальновідомо, що більшість показників оцінки економічної ефективності ґрунтуються на співвідношенні отриманого економічного результату (доходу, прибутку, приросту кількості нових клієнтів та послуг) і витрат, що сприяли його отриманню.

Існуючі методики визначення економічної ефективності маркетингових комунікацій здебільшого стосуються реклами, причому в залежності від її виду та використовуваних рекламних носіїв та каналів, вони мають певні розходження. Так одними з основних показників що застосовується при оцінці ефективності реклами пропонується вважати абсолютну та відносну ефективність [114, с. 82]. Абсолютна  ефективність визначається кількістю нових покупців, що були залучені за визначений період, а відносна – співвідношенням між кількістю клієнтів, сум та обсягів купівель, що були залучені при застосуванні реклами та без неї. Додатковим параметром є окупність реклами, що визначається порівнянням суми витрат на конкретний вид реклами (В_р) з прибутком, отриманим від неї (П_р) [114, с.87], де прибуток визначається як сума купівель послуг під впливом реклами (С_р), n – середня кількість приходів до банку під впливом першої появи реклами, Крент – коефіцієнт рентабельності.

П_р = С_р * n * Крент > В_р                                           (1.2)

Приоритетним напрямком є систематичне визначення змін відносної та абсолютної ефективності реклами. Зауважимо, що враховуючи здійснене розмежування понять «ефект» та «ефективність», за даною формулою розраховується ефект від застосування рекламних заходів. Узагальненими показниками економічної ефективності економісти та вчені визнають: результативність, інтенсивність функціонування та розвитку, раціональність використання економічного потенціалу, ступінь досягнення поставлених цілей, рівень організованості, тощо [174, с. 267].

Враховуючи труднощі, що виникають при визначенні ефективності, економістами запропоновано три можливі шляхи її оцінки: зіставлення ефективності однієї системи в різних умовах, порівняння ефективності різних систем між собою, визначення абсолютної ефективності [201, с. 110].

Застосування всіх трьох підходів для оцінки економічної ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку досить проблематичне. Так, визначити еталонний показник ефективності практично неможливо, оскільки, по-перше, кожний банк має властиві лише для нього цілі маркетингової комунікаційної діяльності, які не можуть бути прийнятними для іншого банку, а по-друге, це вимагає не тільки обґрунтованого вибору та виміру єдиних економічних величин, а й погодженої, загальноприйнятої методики розрахунку.

Метод порівняння ефективності маркетингової комунікаційної діяльності різних банків можна застосовувати досить вибірково (для схожих банків за показниками та спеціалізацією діяльності, територіальним розташуванням тощо), оскільки кожна банківська установа має суттєві, особливості, не властиві іншій. Застосування цього методу можливе лише для порівняння ефективності комплексу маркетингових комунікацій за агрегованими показниками, оскільки, враховуючи комерційну таємницю, більш детальні розрахунки не можуть бути оприлюднені.

Проведені дослідження підтверджують що, єдиний метод, який надає необхідну інформацію про ефективність комплексу маркетингових комунікацій базується на її ретроспективному та прогнозному аналізах в межах одного банку.

При розгляді підходів до оцінки економічної ефективності комплексу маркетингових комунікацій у довгостроковому періоді, слід зазначити, що вони базуються на ототожненні маркетингових витрат з інвестиціями, які спрямовані не тільки для максимізації прибутку, а й для довгострокового стабільного підвищення іміджу, рентабельності та ринкової вартості банку [34, с. 35]. Цей метод називається дисконтуванням майбутніх грошових потоків, та у загальному вигляді може бути представлений формулою оцінки вартості банку в цілому, з урахуванням необхідних маркетингових складових:

PV = Df₁ ∕ (1+i) + Df₂  ∕ (1+i) ² +…+ Df_n   ∕ (1+i)ⁿ,                         (1.3)

де PV – приведена вартість грошових потоків, генерується іміджем банку;

Df – грошовий потік відповідного року (від 1 до n-ого);

i — ставка дисконтування [26].

Узагальнюючи наведені вище методики оцінки економічної ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку, необхідно зауважити, що здійснення таких оцінок є складною задачею, яка потребує подальших наукових досліджень.

 

Вся работа доступна по ссылке https://mydisser.com/ru/catalog/view/538770.html