Комунікаційна природа феномену PR

Осмислення феномену PR як виду соціальнокомунікаційної діяльності неможливе без розгляду його комунікаційної сутності, оскільки PR за своєю природою є комунікативною діяльністю, яка намагається вирішувати ті чи інші завдання за допомогою внесення змін до комунікативних потоків.

На комунікаційній природі PR постійно акцентують увагу теоретики паблік рилейшнз. Зокрема, у трактуванні Ф. Джефкінса PR “складається зі всіх форм планованої комунікації, ззовні і всередині, між організацією та її громадськістю, для реалізації специфічних цілей, спрямованих на досягнення взаємопорозуміння” [152, с. 15]. Подібної думки дотримується Е. Бернайз (E. L. Bernays), для якого PR – це “галузь комунікаційних дій, яка покликана займатися взаємодіями між особистістю, групою, ідеєю або іншою одиницею і громадськістю, від якої вона залежить” [583, р. 22]. “Поняття “паблік рилейшнз” пов’язане з поняттям “комунікація”, і в широкому значенні слова “паблік рилейшнз” – це комунікація між певною організацією і її суспільним оточенням”, – зазначає Ф. Генслоу [523, с. 18]. Основним для розуміння сутності комунікацій з громадськістю є “розуміння комунікації як процесу, що виконує об’єднувальну функцію”, – вважає німецький дослідник комунікацій з громадськістю Б. Зігнітцер у своїй роботі “Паблік рилейшнз: деякі теоретичні аспекти” [173, с. 84]. Російський дослідник Р. Цаголова, відзначаючи комунікаційну сутність паблік рилейшнз, пише, що “PR – це свідома організація комунікації, одна з функцій менеджменту, спрямована на досягнення взаєморозуміння і встановлення плідних відносин між організацією та її аудиторіями шляхом двосторонньої комунікації” [529, с. 20]. На комунікаційній сутності зв’язків з громадськістю наполягає і Ф. Шарков, який стверджує, що PR – це комунікація, котра здійснюється між соціальними суб’єктами з метою “виявлення загальних уявлень або спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння” [545, с. 49]. Важливими з погляду ролі PR-комунікацій у сучасному суспільстві є, безперечно, дані, наведені О. Кривоносовим: 40–50% новинної інформації з’являється в суспільстві завдяки діяльності служб PR [269, c. 31]. Про значення ролі PR-комунікацій у сучасному соціумі говорить і український дослідник Г. Почепцов: “PR організує комунікативний простір, займається стратегією і тактикою комунікацій” [400, c. 448], ”PR – це особливий вид соціальної комунікації – певна підсистема, спрямована на здійснення зв’язку людини з певними життєвими ситуаціями – ритуальними й специфічно конкретизованим комунікативним контекстом, мотивом, наміром і цільовою установкою” [400, с. 44]. Отже, ми визначаємо комунікацію базовою категорією науки про зв’язки з громадськістю і тому вважаємо, що комунікаційна сутність зв’язків з громадськістю вимагає більш детального розгляду.

Комунікація – це свідома, динамічна, тривала за часом, інтерактивна, конструктивна, контекстна і системна діяльність, що характеризує людське суспільство. Остання характеристика визначає взаємозв’язок між елементами комунікації, коли вони розглядаються не окремо, а як цілісна структура, як взаємодія  внутрішніх і зовнішніх зв’язків. “Зміст і форми комунікації відображають суспільні відносини і досвід людей. Вона є необхідною передумовою функціонування та розвитку соціальних систем, оскільки забезпечує зв’язок між людьми, робить можливим накопичення і передачу соціального досвіду, організацію спільної діяльності, управління тощо” [426, с. 202]. Основи підходу до розгляду суспільства як системи комунікацій заклали німецькі вчені. Так, Н. Луман [308] вважав, що єдиною справді соціальною операцією є комунікація, Ю. Габермас стверджував [117–118; 517], що основою існування суспільства є комунікативні інтеракції. На думку Ю. Габермаса, комунікативна дія є мегатипом всіх типів соціальних дій, орієнтована на успіх і направлена на спільну для всіх учасників процесу мету, якою є розуміння [517]. Не випадково термін “комунікація” набуває соціокультурного значення, оскільки означає засіб, який зв’язує будь-які об’єкти, що пов’язані з обміном інформацією в соціумі.

Говорячи про комунікаційну сутність паблік рилейшнз, ми спираємося на вже згадувану вище теорію комунікативної дії Ю. Габермаса, важливим елементом якої вважаємо концепт мовної дії. Дослідник позначає її акт, за допомогою якого мовець хоче домовитися з іншим про будь-що [517]. З цього погляду мова (як мовний акт) вбудовується в структуру дії як такої та посідає певне місце в системі соціальних дій. Найчастіше в процесі здійснення PR-комунікацій індивіди передають інформацію за допомогою природної мови – мови людського спілкування. Російський дослідник С. Борисньов зазначає, що комунікативний процес є “обміном символами, значеннями, інформацією між двома і більшою кількістю людей, кожен з яких виступає в якості актора – суб’єкта соціальної дії” [76, с. 10]. Комунікантом інформація кодується за допомогою кодів, знаків, символів, а реципієнт цю інформацію декодує шляхом розшифрування або перекладання на знайомі символи.

Цілі PR-комунікації – інформувати, переконувати, мотивувати, досягати взаєморозуміння. А. Соколов виділяє п’ять основних елементів, що характеризують комунікаційний процес і наявність яких стає необхідною умовою досягнення зазначених цілей в сфері паблік рилейшнз: комуніканта – відправника повідомлення, який ініціює акт комунікації; комуніката – фіксовану за допомогою символів, знаків, кодів в повідомленні інформацію; канал (спосіб передачі інформації); реципієнта – отримувача повідомлення, який певним чином інтерпретує інформацію і реагує на неї; зворотний зв’язок у вигляді  реакції реципієнта на отримане повідомлення [458, c. 29].

До умов здійснення PR-комунікації  слід віднести: зрозумілу для цільової аудиторії мову повідомлення; актуальність інформації для реципієнта, результатом сприйняття якої є його реакція на отримане PR-повідомлення, тобто зворотній зв’язок. Актуальність PR-інформації, інтерес до неї залежить від сукупності схожих чинників, зокрема: змісту PR-повідомлення, його доступності, зрозумілих для сприйняття мови і стилю наданої інформації. Отже, впевнено можна стверджувати, що на сферу паблік рилейшнз поширюються всі закономірності здійснення комунікаційного процесу з акцентом на принципі організації зворотного зв’язку та підходах до характеристики суб’єктів PR-комунікації.

В той же час, розглядаючи класичне визначення комунікації, що є актуальним і для розуміння комунікації в сфері PR, представник української наукової школи PR Г. Почепцов [400] зазначає, що в сучасних умовах класична модель процесу комунікації (відправник повідомлення – канал передачі інформації – одержувач) характерна для механістичної парадигми і не відповідає рівню сучасних досліджень суспільних комунікацій, оскільки ставлення до комунікації у суспільстві різко змінилося. Така модель, на думку вченого, не відображає той факт, що соціальний контекст, в якому реалізується ця схема, суттєво впливає на процес комунікації. Не враховується і те, що на результат комунікації впливає і канал передачі інформації. Відповідно до логіки Г. Почепцова [400, с. 38–39], на сьогодні комунікація є об’єктом дослідження якраз тому, що виявляються нові чинники, які впливають на її процес і результат. Підтримуючи думку Г. Почепцова, лише підкреслимо, що розуміння комунікації в межах механістичної парадигми зводиться до уявлення про процес передачі інформації від джерела (шляхом кодування) і прийому інформації одержувачем повідомлення (шляхом декодування), який носить односпрямований характер. При цьому людина порівнюється із механізмом, тобто її дії можуть бути описані певними кінцевими правилами, а сам контекст зовнішнього середовища комунікаційного процесу розглядається як перешкода або шум. Механістична парадигма, таким чином, не є актуальною для сфери зв’язків з громадськістю, бо ігнорує важливі для їх здійснення фактори. При іншому, діяльнісному підході комунікація розглядається як спільна, інтерактивна, рівноправна діяльність комунікантів, під час якої формуються спільні погляди стосовно певних дії, речей або явищ. Такий підхід до розуміння комунікацій стає актуальним і для комунікацій в сфері зв’язків з громадськістю, оскільки характеризується процесуальністю і контекстуальністю, він більше відповідає реальному життю і вважається більш гуманістичним.

Існують три основні чинники, які дозволяють нам відрізнити класичну модель комунікації від сучасного погляду на розуміння PR-комунікації. Перший чинник – це комунікатор. Цей чинник задає ті цілі й завдання, які він переслідує і які впливають на процес PR-комунікації. Другий чинник – цільова аудиторія. Він визначає інтереси адресата, тому з людиною краще говорити на ті теми, які їй не байдужі. Тобто тема PR-комунікації визначається заздалегідь, і якщо вийти за її межі, то мета комунікатора не буде досягнута. З цього погляду, вважає Г Почепцов, “чинник комунікатора” залежить від “чинника цільової аудиторії”. Це друга відмінність моделі комунікації з погляду PR. І, нарешті, третій чинник пов’язаний з каналом комунікації: “між комунікантом та реципієнтом встановлюється канал комунікації, без якого неможливий зв’язок (спосіб обміну, передачі інформації). Це – зустрічі, конференції, радіо й телебачення, інтернет, видавництво, редакція журналу, бібліотека та інші канали, що забезпечують можливість безпосередньої чи опосередкованої комунікації. Чинник каналу комунікації задає стандарти цьому каналу, які є певного роду обмежувачами, наприклад, повідомлення по телебаченню буде відрізнятися від повідомлення, переданого по радіо” [400, с. 38–39]. Отже, вирішення тих чи інших завдань зв’язків з громадськістю напряму пов’язане з вибором каналу комунікації, які, до того ж, не рівноправні. Це третя відмінність сучасного розуміння моделі комунікації з погляду PR.

Вся работа доступна по ссылке https://mydisser.com/ru/catalog/view/85009.html