У нас уже 242733 рефератов, курсовых и дипломных работ
Заказать диплом, курсовую, диссертацию


Быстрый переход к готовым работам

Мнение посетителей:

Понравилось
Не понравилось





Книга жалоб
и предложений

 





Название Управління рекламною діяльністю в системі брендингу на ринку продовольчих товарів
Количество страниц 216
ВУЗ Київський національний торговельно-економічний університет
Год сдачи 2008
Содержание ЗМІСТ
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ 3
ВСТУП 4
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ В СИСТЕМІ БРЕНДИНГУ 14
1.1. Система управління рекламною діяльністю: цілі, функції та структура 14
1.2. Сутність та основні поняття системи брендингу 32
1.3. Роль реклами та механізм її впливу на формування бренду 54
Висновки до першого розділу 69
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА, ОРІЄНТОВАНОГО НА ФОРМУВАННЯ БРЕНДІВ МІНЕРАЛЬНИХ ВОД 73
2.1. Процес формування та функціонування брендів на ринку мінеральних вод України 73
2.2. Аналіз рекламних стратегій підприємств власників брендів 90
2.3. Дослідження впливу реклами на основні характеристики брендів 104
Висновки до другого розділу 118
РОЗДІЛ 3. ФОРМУВАННЯ БРЕНД-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА 122
3.1. Розвиток основних функціональних елементів системи управління рекламною діяльністю брендів мінеральних вод 122
3.2. Впровадження інструментів моделювання в системі управління рекламною діяльністю підприємства 133
3.3. Управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю в системі інтегрованих маркетингових комунікацій 150
Висновки до третього розділу 160
ВИСНОВКИ 163
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 171
ДОДАТКИ 180

ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ


ATL (англ. Above the line) – традиційні рекламні засоби.
BTL – (англ. Below the line) – допоміжні рекламні засоби.
CPT (англ. Cost per thousand) – вартість тисячі рекламних контактів або вартість одного GRP.
GRP (англ. Gross rating point) – сума рейтингів часових інтервалів усього населення.
OTS ( англ. Opportunity to see) – можлива кількість контактів з рекламою.
SOM (англ. Share of Market) – частка ринку бренду.
SOS (англ. Share of Spend) – частка рекламних витрат у категорії.
SOV (англ. Share of Voice) – частка голосу.
TRP (англ. Target rating point) – сума рейтингів часових інтервалів цільової аудиторії.
WCov (англ. week coverage) – тижневе охоплення аудиторії рекламою.
WGRP (англ. Weekly Gross rating point) – середня сума рейтингів усього населення за тиждень.
WTRP (англ. Weekly Target rating point) – середня сума рейтингів цільової аудиторії за тиждень.
АМА –Американська асоціація маркетингу.
ЖЦБ – життєвий цикл бренду.
ЖЦТ – життєвий цикл товару.
ЗМІ – засоби масової інформації.
ІАС – інформаційно-аналітична система.
ІМК (TTL – англ. Thrue the line) – інтегровані маркетингові комунікації
МІС – маркетингова інформаційна система.
УІБД (англ. AIDA Attention–Interest–Desire–Action) – „Увага-Інтерес-Бажання-Дія”.

ВСТУП


Актуальність теми дослідження. Становлення ринкових відносин в Україні принципово змінило для вітчизняних підприємств умови господарювання. Вони характеризуються підвищеною нестабільністю, динамічним зовнішнім і внутрішнім маркетинговим середовищем, ускладненням виробничих зв’язків, загостренням конкуренції. Одним із чинників, що дозволяє протистояти негативним процесам у маркетинговому середовищі, є формування та розвиток брендів.
Інтерес до брендингу як до маркетингової технології, що забезпечує стійку конкурентну перевагу, значно зріс у світі за останні кілька десятиліть, і цей факт обумовлений тенденцією глобалізації світової економіки. На сьогодні глобальне застосування технологій і знань дозволяє копіювати нововведення конкурентів і створювати продукти, що не поступаються за якістю кращим світовим зразкам. Науково-технічний прогрес у сфері виробництва, дистрибуції та комунікацій призвів до того, що виготовляти якісні товари стало значно простіше, ніж їх реалізувати і домогтися довгострокового ринкового успіху. Якщо раніше товари відрізнялися за функціональними властивостями й технологіями виробництва, то тепер головним інструментом безпосередньо диференціювання стає бренд.
Специфікою застосування технології брендингу є те, що основний обсяг процесів припадає саме на ланку торговельних підприємств, де споживачі безпосередньо контактують із брендованими товарами. Тому, дослідження брендингу як комплексної маркетингової системи, здатної надати підприємству додаткову конкурентну перевагу, є особливо важливим і актуальним в Україні.
Зауважимо, що брендингові стратегії підприємств реалізуються у сфері обігу й саме в торговельних підприємствах споживач стикається з конкуренцією брендів на полицях. Наближеність брендингових технологій до сфери обігу також підтверджується однією з помітних тенденцій на ринку мінеральних вод України. Починаючи з 1996 р. оптово-торговельне підприємство „Індустріальні дистрибуційні системи”, ставши співвласником „Миргородського заводу мінеральних вод” створило вертикальну маркетингову систему, об’єднавши практично всю виробничо-збутовову діяльність під єдиним центром управління. На початок 2008 р. компанія вже мала у своєму активі такі бренди мінеральних вод як „Миргородська”, „Моршинська”, „Боржомі”, „Сорочинська”, „Трускавецька”, „Старий Миргород”, „Аляска”. Окрім названих брендів, компанія володіє правами на використання низки інших брендів мінеральних вод: „Акваторія”, „Фрутляндія”, „Коралова”, „Аквалайф”, „Вода життя”, „Нафтуся”.
Слід зазначити, що у вітчизняній економічній науці донедавна поняття „бренд” майже не використовувалося і часто підмінювалося поняттям „торгова марка” або в певних випадках „товарний знак”. Вітчизняні підприємства намагаються заповнити існуючу прогалину, копіюючи західні технології роботи з брендами, що не завжди виправдано за умов особливостей українського ринку.
У зв’язку з цим виникає необхідність комплексного системного дослідження теоретичних основ та інструментарію брендингу у вітчизняних підприємствах, зокрема в підприємствах торгівлі. Зауважимо, що у процесі формування бренду беруть участь не тільки їх власники, але й посередники, у т.ч. підприємства торгівлі.
Важливо зазначити, що практично всі сфери діяльності підприємства власника бренду тією чи іншою мірою позначаються на формуванні образу продукту в свідомості потенційних споживачів. Внаслідок цього актуалізується роль систематизації факторів, що впливають на сприйняття споживачами конкретного продукту, виділення найбільш значущих серед них.
Серед основних чинників, що впливають на сприйняття споживачами образу продукту, передусім, необхідно виділити рекламу. Оскільки ринок стає все більш конкурентним, а відмінності між якісними характеристиками товарів – все менш помітними, зростає необхідність у диференціації продуктів шляхом додавання їм релевантних нефункціональних цінностей за допомогою реклами.
Усі інструменти, що використовуються для формування емоційної складової бренду, а особливо реклама, не тільки впливають на потенційних споживачів, але і вступають у взаємодію один з одним. Крім того, вони пов’язані з великою кількістю факторів зовнішнього і внутрішнього середовища фірми. Як наслідок, теоретичного та практичного значення набуває розробка загальних принципів, визначення найбільш значущих зв’язків між основними елементами системи брендингу, що сприяють виникненню ефекту позитивної синергії.
Бренд формується у свідомості споживачів у результаті впливу всієї інформації, одержаної ними про продукт із різних джерел інформації. При цьому, кожне отримане повідомлення про товар або послугу вступає у взаємодію не тільки з раніше отриманою інформацією про даний продукт і його конкурентів, але і з уявленнями людини, її знаннями, принципами і судженнями, внаслідок чого, у свідомості споживача формується єдине складне й системне сприйняття продукту, що і є брендом.
Актуальність теми дослідження визначається, насамперед, трьома тенденціями в сучасній ринковій економіці:
по-перше, постійно зростаючою роллю брендів як у глобальному масштабі, так і в масштабах країн, регіонів, міст і окремих суб’єктів ринку;
по-друге, ускладненням диференціації за функціональними і фізичними характеристиками продуктів, представлених в окремих сегментах ринку, що своєю чергою потребує від фірми такої взаємодії зі споживачем, коли рішення про купівлю визначається не тільки властивостями самого продукту, але і ставленням споживача до матеріальних і нематеріальних особливостей фірми;
по-третє, необхідністю систематизації великої кількості факторів, що впливають на формування брендів і виділення серед них найбільш важливих елементів, що за умови раціонального підходу до організації їхньої взаємодії з іншими складовими бренд-менеджменту повинні сприяти значному підвищенню конкурентоспроможності фірми. До найважливіших факторів, як свідчать результати, належить і реклама.
Це дослідження є актуальним як для подальшого розвитку технології брендингу, так і для менеджменту організації, оскільки ефективне управління рекламною діяльністю дає можливість суб’єктам ринкової діяльності виділити свій продукт серед конкуруючих товарів і послуг, і домогтися зниження витрат на створення й просування бренду за рахунок цілеспрямованої орієнтації на синергізм.
У дисертації досліджується рекламна діяльність підприємств власників брендів продовольчих товарів, а саме – брендів мінеральних вод. На користь цього наведемо такі аргументи:
по-перше, сьогодні Україна є лідером серед країн СНД із видобутку, бальнеологічного використання й промислового розливу мінеральних вод. За даними єдиної інформаційно-аналітичної системи харчової промисловості України (ІАС) українці сьогодні мають найбільші запаси мінеральної води у світі – кількість мінеральних джерел на території держави складає понад 1000. Надзвичайно динамічно розвивається індустрія промислового розливу мінеральних вод, – у 2007 р. українські мінеральні води експортувалися більш ніж у 30 країн світу. Збільшилося й внутрішнє споживання, – порівняно з 1985 роком українці споживають майже в п’ять разів більше мінеральної води. Протягом 2003–2007 рр. зростання ринку мінеральних вод в натуральних одиницях склало близько 50% (835 млн. л у 2003 р. проти 1608 млн. л у 2007 р.), а у вартісній оцінці – 60% ( 1113 млн грн. у 2003 р. проти 2267 млн грн у 2007 р.). Слід зауважити також, що з одного боку, ринок мінеральних вод в Україні в середньому зростає на 20–25% за рік, що вдвічі більше, ніж в Європі, а прибутковість бізнесу вдвічі нижча (12 % в Україні проти 22–28% у Європі) [1, с. 49–58]. Це свідчить про високу маркетингову перспективність формування брендів мінеральних вод.
По-друге, на території нашої країни представлений практично весь спектр типової різноманітності мінеральних вод, що зустрічаються в природі. Мінеральною водою згідно з основним нормативним документом, що діє у сфері розливу мінеральних вод України, – ДСТУ 878-93 „Води мінеральні питні” – є вода, що видобута або отримана з гірських порід, і така, що має лікувальний ефект при її внутрішньому прийомі або зовнішніх процедурах.
По-третє, бренди мінеральних вод займають четверте місце за рівнем споживання серед українських брендів у категорії „напої”.
В останні роки значно розширився асортимент мінеральних вод. Якщо в 1985 р. у реєстрі мінеральних вод було близько 50 найменувань, то у 2007 р. цей список налічує 650 найменувань. З них постійно присутні на ринку не менше 300–350, близько 180 виробників поширюють сферу своєї діяльності на окремі регіони. За критерієм споживання мінеральної води Україна має такі позиції: в середньому 26 літрів на душу населення проти аналогічного показника 150–170 літрів у Західній Європі. Отже, перспективи споживання мінеральної води в Україні порівняно з європейськими нормами надзвичайно великі.
Аналітики оцінюють українських виробників як найперспективніших на світовому ринку мінеральних вод. Експерти прогнозують, що доступність і висока якість української продукції при успішній маркетинговій політиці дозволить Україні до 2008 р. стати провідним експортером мінеральних вод у світі.
Принципово важливою причиною вибору цього ринку є відсутність чітко виражених відмінностей між якісними характеристиками більшості мінеральних вод. За таких умов виробникам мінеральних вод доводиться конкурувати, перш за все, у сфері реклами та брендингу, які є об’єктом нашого дослідження.
Ступінь наукової розробленості теми дослідження. У межах дисертаційної роботи становлять науковий інтерес праці у сфері теорії і методології за такими основними напрямками: маркетинг-менеджмент; теорія комунікацій; брендинг у системі наукових знань; основи наукових досліджень та проблеми методологічного забезпечення управління рекламною діяльністю.
У дисертаційній роботі використовувались наукові положення й результати досліджень таких провідних вітчизняних та зарубіжних вчених і практиків, як А.В. Войчак [2], А.О. Длігач [3], С.С. Гаркавенко [4], О.В. Зозульов [5], В.М. Перція [6], Т.О. Примак [7], В.А. Пустотін [8–9], Є.В. Ромат [10–12], Е.П. Голубков [13], В.Н. Домнін [14], І.В. Крилов [15], А.К. Кутлалієв [16], Д. Аакер [17], Т. Амблер [18], Дж.Ф. Джоунс [19], Ж.-Н. Капферер [20], Ф. Котлер [21],
Дж. Россітер [22], Е. Райс [23], П. Темпорал [24], Д. Траут [25], І.Я. Рожков
[36, 69] і багатьох інших.
Незважаючи на істотний внесок зарубіжних і вітчизняних авторів у методологію управління реклами та брендингу, сучасна вітчизняна практика представлена сьогодні широким спектром окремих теорій, що мають доказову силу тільки в рамках конкретного емпіричного матеріалу. Необхідно зазначити, що стан і ступінь розробленості основних проблем управління рекламною діяльністю та технології брендингу не відповідають вимогам сучасного рівня розвитку економічної науки. Це обумовлено, по-перше, новизною розглянутого соціально-економічного явища, а, по-друге, комплексним характером проблеми. В українській економічній науці поки що не остаточно сформований термінологічний апарат рекламної діяльності й брендингу, недостатньо робіт, в яких цілісно були б представлені апробовані методики управління рекламною діяльністю й технології брендингу з метою підвищення конкурентоспроможності суб’єктів ринку. Все це визначає необхідність активізації фундаментальних досліджень та вироблення рекомендацій із проблем управління рекламною діяльністю в системі брендингу.
Таким чином, новизна та дискусійність проблеми дослідження, її висока практична значущість визначили вибір теми дисертаційної роботи, об’єкта, предмета, обумовили формулювання мети і завдань дослідження.
Метою дисертаційного дослідження є розробка концепції управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю підприємств на ринку продовольчих товарів, обґрунтування доцільності бренд-орієнтованих рекламних комунікацій у маркетинговій діяльності підприємства.
Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення таких завдань:
• виявити сучасні тенденції розвитку теорії та практики брендингу на основі вивчення вітчизняного й світового досвіду маркетингу;
• уточнити сутність понять: бренд, бренд-менеджмент, лояльність до бренду тощо;
• дослідити принципи та методи формування й розвитку брендів;
• визначити особливості рекламування брендів на українському ринку продовольчих товарів у сучасних умовах;
• розробити методичні рекомендації щодо управління рекламною діяльністю в системі брендингу;
• розробити методичні підходи щодо формування й управління брендами на ринку продовольчих товарів.
Об’єктом дослідження є процес управління рекламною діяльністю, його взаємозв’язок із системою брендингу вітчизняних підприємств, зокрема торговельних на ринку продовольчих товарів.
Предметом дослідження є теоретичні та науково-методичні засади формування системи управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю підприємств, у т.ч. торговельних, на ринку продовольчих товарів.
Теоретичною й методичною основою дослідження є монографії, наукові праці зарубіжних та вітчизняних вчених з даного питання, фундаментальні положення економіки, маркетингу, менеджменту, психології тощо. Інформаційну базу дослідження становили законодавчі акти України, електронні та інформаційно-аналітичні матеріали дослідних компаній, компаній власників брендів, дані мережі Інтернет, матеріали наукових видань з обраної теми, результати авторського маркетингового дослідження.
Обробка результатів дослідження базується на принципах системного підходу, загальнонаукових та емпіричних методів дослідження: аналізу й синтезу, аналогії, системного та контент аналізу, абстрагування, конкретизації, експерименту, спостереження, експертних оцінок, моделювання й ін.; обробка даних маркетингових досліджень, економічних, статистичних й інших показників здійснювалась з використанням сучасних засобів автоматизації.
Наукова новизна одержаних результатів полягає у розвитку основних теоретико-методичних положень бренд-орієнтованої системи управління рекламною діяльністю підприємства, зокрема автором отримані такі наукові результати:

Вперше:
• визначено сутність та основні елементи бренд-орієнтованої системи управління рекламною діяльністю підприємства, яка є цілісним інтегрованим об’єктом управління таких функціональних управляючих систем як маркетинг, менеджмент, психологія, соціологія тощо, та спрямована на формування у споживача певної настанови на користь конкретного бренду;
• визначено місце та роль бренд-орієнтованої реклами в комплексі маркетингу та системі маркетингових комунікацій на різних етапах життєвого циклу бренду, яка є основним фактором у процесі управління брендом.
Удосконалено:
• понятійний апарат бренд-менеджменту, що полягає у визначенні основних відмінностей між брендом та торговою маркою, брендингом та бренд-менеджментом, зокрема: бренд є складною системою, до складу якої входять торгова марка, набір характеристик, очікувань і асоціацій, які сприймаються споживачем та пов’язуються ним з товаром, а торгова марка своєю чергою, є лише позначенням, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб; бренд-менеджмент включає в себе послідовну організаційну роботу, формування управлінського процесу, в якому поєднуються різноманітні ресурси та функції; брендинг є однією з маркетингових технологій;
• модель впливу реклами на споживачів брендів, яка полягає у комплексному та послідовному застосуванні видів і типів реклами в процесі здійснення комунікацій бренду;
• підхід щодо розрахунку мінімальної ефективної частоти рекламних контактів, необхідних для підтримки існуючої частки ринку бренду або її зростання, який полягає у застосуванні значень, що коригують частоту рекламних контактів протягом рекламного циклу в залежності від стадії розвитку бренду, рівня знання, споживання та лояльності до бренду.
Дістало подальший розвиток:
• методичні підходи щодо застосування технології брендингу в Україні, використання якої забезпечує підвищення ефективності діяльності підприємств за рахунок впровадження узгодженої та послідовної бренд-орієнтованої політики;
• обґрунтування сучасних тенденцій розвитку брендингу в Україні, що характеризують зростання значущості ролі брендів як для сфери виробництва так і для сфери обігу.
Практична значущість результатів, що містяться в дисертації, висновків і пропозицій визначаються їхньою відповідністю сучасним потребам вітчизняних підприємств, що працюють на споживчому ринку. Водночас, рекомендації мають конкретну практичну спрямованість щодо підвищення конкурентоспроможності підприємств, зокрема, розроблені автором методичні підходи щодо формування й управління брендом.
Дисертаційна робота спрямована на підвищення ефективності роботи маркетингових служб вітчизняних підприємств за рахунок використання новітніх методів управління рекламною діяльністю, застосування технологій брендингу, що враховують сучасні тенденції розвитку маркетингової думки як в Україні, так і за її межами.
Матеріали дисертаційного дослідження використані під час виконання науково-дослідної держбюджетної теми „Управління стратегічним розвитком підприємств торгівлі” (реєстраційний номер 0105U000767).
Результати досліджень було впроваджено в практичній діяльності українських підприємств, зокрема на ТОВ „Євпаторійський винзавод” (довідка про впровадження №0712/01 від 07.12.06 р.), ЗАТ „Оболонь” (довідка про впровадження №1912-03 від 19.12.06 р.), виробничо-торговельному підприємстві ЗАТ „Миргородський завод продтоварів „Калинка” (довідка про впровадження №145 від 28.02.07 р.).
Апробація результатів дослідження.
Основні положення дисертаційного дослідження доповідалися, обговорювалися й одержали позитивну оцінку на науково-практичних конференціях: VII Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих вчених „Конкурентноздатність територій і підприємств у взаємозалежному світі” (м. Донецьк, 2005 р.); Всеукраїнській науковій конференції студентів і молодих вчених „Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств” (м. Донецьк, 2005 р.); VI Міжнародній науковій конференція студентів і молодих вчених “Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі” (м. Донецьк, 2005 р.); Міжнародному форумі молодих вчених „Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн” (м. Харків, 2005 р.);
ІІ Міжнародній науково-практичній конференції „Маркетингові дослідження в Україні: інструменти й технології” (м. Київ, 2005 р.); VII Міжнародній науковій конференції студентів і молодих вчених „Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі” (м. Донецьк, 2006 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції „Дні брендингу” в рамках Десятої Міжнародної виставки „REX-2006” (м. Київ,
2006 р.); Третій Міжнародній науково-практичній конференції „Маркетингові дослідження: інструменти і технології”, (м. Київ, 2006 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції „Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики” (м. Київ, 2007 р.); VIII Міжнародна конференція “Маркетинг в Україні” (м. Київ, 2007 р.).
Публікації. За результатами дослідження опубліковано 6 статей та 5 тез доповідей, загальним обсягом 3,81 д.а., з них у фахових виданнях – 4 (1,84 д.а.).
Структура дисертаційного дослідження визначається логікою проведеного дослідження, що відображено в змісті дисертаційної роботи, що складається з вступу, трьох глав, висновків, списку використаних джерел з 126 найменувань і додатків. Обсяг основного тексту складає 168 сторінок. У дисертації містяться 11 таблиць, 47 рисунків та 13 додатків.
Список литературы ВИСНОВКИ

Відповідно до поставленої мети та вирішених завдань дисертаційного дослідження можемо зробити такі висновки:
1. У ході виконання дисертаційного дослідження нами виявлено, що сьогодні не існує загальноприйнятої термінології теорії брендингу. Так визначення терміну бренд, що використовується в науковій літературі, розуміється авторами в різних значеннях, що призводить до плутанини понять і перешкоджає розвитку єдиної теоретичної бази брендингу в Україні.
Проведений аналіз показав, що застосування сучасних маркетингових принципів, прийомів, методів, підходів, інструментів тощо, як наприклад, позиціювання бренду, надзвичайно важливе. Оскільки використання стратегій позиціювання бренду здатне посилити ефективність функціонування підприємства у конкурентному середовищі.
В Україні велика кількість компаній включаються в процес створення брендів з метою захоплення різних географічних ринків відповідно до їх фінансових можливостей.
Виявлено сучасні тенденцій розвитку брендингу в Україні, на основі яких систематизовано існуючі підходи до формування та розвитку брендів.
Однією з актуальних тенденцій розвитку теорії брендингу є формування брендів як в сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Сьогодні великі торговельні мережі формують власні бренди (англ. private label), що сприяє підвищенню конкуренції і, як наслідок, підвищенню ефективності управління брендами. Прикладами таких брендів є: „Премія” (мережа „Сільпо”), „Фуршет” (мережа „Фуршет”), „Aro” (мережа „Metro”) тощо..
Експерти впевнені, що згодом бренди будуть мати більший вплив на вибір споживачами товарів та послуг. Зростаюче благополуччя українців дозволить їм у майбутньому здійснювати купівлі, орієнтуючись не тільки на ціну. У той момент, коли в товарній категорії з’явиться 5–6 конкуруючих між собою лідерів, приблизно однакових за ступенем задоволення потреб споживачів, крім ціни та якості, посилиться вплив іміджевих складових бренду.
Отже, в Україні є всі підстави для того, щоб з кожним роком з’являлося все більше вітчизняних брендів. Реальний вплив на ринок будуть мати тільки ті бренди, що зможуть – всупереч усім перешкодам – організувати постійну і послідовну комунікацію зі споживачами протягом як мінімум трьох років.
2. Уточнено визначення понять бренд, система брендингу, бренд-менеджмент, лояльність до бренду. Отже, бренд – це набір, система матеріальних і нематеріальних елементів, що відображає певний образ товару (послуги або інше) у свідомості споживача, який виражений у продуктових характеристиках, дизайні, назві, способі рекламування або інших ознаках, що диференціюють продукт, забезпечуючи споживача реальними, і/або ілюзорними, раціональними і/або емоційними вигодами, які споживач отримує через власні уявлення й асоціації.
Узагальнивши та критично оцінивши існуючі підходи уточнено визначення поняття брендинг: брендинг – це діяльність (процес) щодо формування бренду підприємства, що заснована на спільному посиленому впливі на споживача таких маркетингових інструментів: рекламних звернень й елементів реклами ті інших інструментів фірмового стилю, упаковки, товарного знаку, об’єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, які виділяють продукт серед конкурентів і створюють його унікальний образ.
Вивчення матеріалів літературних джерел та власні дослідження показують, що формування бренду є результатом функціонування системи брендингу й інструментом взаємодії усіх компонентів комплексу маркетингу.
Оскільки брендинг – це процес, а бренд – це набір певних взаємопов’язаних та взаємозалежних елементів, то можна зробити висновок, що ці поняття мають спільні риси з системою. Отже, в цьому випадку має місце поняття система брендингу. В найбільш загальному вигляді під системою брендингу ми розуміємо цілісний комплекс взаємопов’язаних елементів (комплексу маркетингу з єдиним центром управління), який має визначену структуру та взаємодіє із покупцем і має на меті досягнення маркетингових цілей за допомогою інструментарію брендингу.
Особливістю системи брендингу є той факт, що: по-перше, це діяльність, яка спрямована на координацію маркетингової діяльності щодо бренду – його рекламу й просування; по-друге, система брендингу побудована таким чином, що бренд-менеджмент може здійснюватись як на рівні окремих брендів, так і на рівні товарних категорій; по-третє, крім конкуренції брендів різних підприємств, існує внутрішня конкуренція між брендами компанії, яку необхідно нівелювати.
Оскільки проведений аналіз літературних джерел не виявив відмінностей в тлумаченні понять брендинг та бренд-менеджмент, необхідно зауважити, що огляду на дискусійність проблеми, яка певним чином лежить в площині теми дослідження зазначимо, що ми стоїмо на засадах „менеджментного” підходу до визначення поняття бренд-менеджмент. Оскільки об’єктом бренд-менеджменту є комплекс заходів, які виходять за межі брендингу, наприклад, розробка товару, його виробництво і т.д., то можна стверджувати, що бренд-менеджмент є ширшим поняттям, брендинг.
Бренд-менеджмент включає в себе послідовну організаційну роботу, формування управлінського процесу, в якому повинні успішно поєднуватись різноманітні ресурси. Це й рекламні можливості, й Інтернет-ресурси, й консультації, й найважливіше – спілкування із споживачем.
Уточнено поняття лояльності до бренду, яке є характеристикою купівельної поведінки споживача й визначається як частка споживання бренду за певний період часу.
Уточнення понять теорії брендингу дозволяє сформувати єдиний понятійний апарат, що може використовуватись як в науковій роботі, так і в практичній діяльності підприємств.
3. Аналіз літературних джерел свідчить, що, незважаючи на великий інтерес до створення і управління брендами, а точніше до брендингу як теорії, в Україні на сьогодні недостатньо фундаментальних досліджень. Сучасна практика являє собою широкий спектр приватних теорій. Наслідком таких є те, що більшість підприємств при впровадженні закордонних методик формування брендів не враховують особливості, специфіку вітчизняного ринку і свідомість українських громадян. А також не розглядають брендинг як комплексний механізм підвищення капіталізації підприємства, а використовують окремі його елементи.
Зважаючи на велику кількість недоліків та загроз у використанні брендів, важко визначитися з технологією створення та управління брендами. Можна лише використовувати певні принципи та дотримуватися витриманих умов, які допоможуть досягти успіху у цьому напрямку. По-перше, успішний бренд завжди підтверджує висока якість товару або послуги. Якість повинна відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – безперечно формують позитивне ставлення споживача до бренду, але без відповідної якості бренд сформувати неможливо.
Концепція бренду передбачає використання емоційної складової, яка апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Краще, якщо ці цінності не зазнають впливу з боку моди та кон’юнктури. В реалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, не зважаючи на зміни кон’юнктури.
Визначено принципи та методи формування й розвитку брендів на ринку продовольчих товарів в цілому та мінеральних вод зокрема. Вони полягають у системному використанні постійних, послідовних комунікацій, що продукуються усім комплексом маркетингу для досягнення кінцевої мети – формування в свідомості споживача визначеної сутності бренду. У реалізації концепції бренду важливими вимогами є послідовність та орієнтація на довготермінові цілі.
Абсолютно необхідною умовою формування й розвитку брендів є використання системного підходу. При цьому, бренд-менеджмент повинен розглядатися як філософія управління компанією (товарними потоками, людськими ресурсами й ін.), що ґрунтується на соціально-психологічних законах, які дозволяють впливати на свідомість споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через бренд, його ім’я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.
З’ясовано, що в житті бренду існує чотири стадії: розробка бренду; створення бренду; розвиток бренду; старіння бренду або ребрендинг, кожна з яких визначає набір інструментів та комплекс дій, необхідних для ефективного управління брендами.
4. Визначено особливості рекламування брендів на українському ринку продовольчих товарів, в тому числі на ринку мінеральних вод, у сучасних умовах:
- існує тісний взаємозв’язок між показниками частки ринку бренду та інтенсивністю реклами, що характеризує ефективність використання рекламних бюджетів брендів. Залежність між цими показниками, за інших рівних умов, прямо-пропорційна, а тому може використовуватись при плануванні рекламної кампанії;
- існує взаємозв’язок між проказниками знання-споживання-лояльність до бренду. Залежність між цими показниками в цілому на ринку мінеральних вод має співвідношення приблизно – один до двох і може використовуватись при оцінці комунікаційної ефективності;
- реклама й дистрибуція на етапі створення бренду, – є найважливішими елементами, оскільки вони забезпечують постійний інформаційний контакт споживача з продуктом, тому їх ефективне управління дозволить підприємствам досягти цілей брендингу протягом визначеного терміну.
Проведені маркетингові дослідження показують, що відбувається зменшення впливу реклами на вибір споживачів з одного боку й збільшення рекламних бюджетів з іншого.
Аналіз рекламування брендів мінеральних вод показав, що для 28% споживачів бренд є гарантією якості товару. Для такої ж кількості він є засобом ідентифікації товару.
Дослідження реклами брендів мінеральних вод дало змогу виявити типи рекламних стратегій та здійснити їх класифікацію.
У результаті аналізу рекламних стратегій з’ясувалось, що лідери ринку мінеральних вод – бренди „Миргородська” і „БонАква” використовують медіастратегії високої частоти контактів, тому що спонтанне знання цих брендів у цільової аудиторії найвище. Нові бренди, що прагнуть ввійти в п’ятірку лідерів на ринку України прагнуть придбати максимальну лояльність, а тому використовують медіастратегію максимального охоплення, що підтверджується даними моніторингу реклами.
На ринку спостерігається тенденція постійної високої рекламної активності. Частка рекламної активності брендів „Миргородська”, „Старий Миргород”, „Моршинська” максимальна й складає 45%. При цьому з кожним роком зберігати високі позиції брендам стає все складніше. Так, при зростанні бюджету (в середньому за тиждень) на 48%, зростання частки рекламної активності становило всього 8,6%.
5. Запропоновано методичні рекомендації щодо управління рекламною діяльністю в системі брендингу, що полягають у застосуванні спільного посиленого впливу усіх рекламних комунікацій протягом певного часу, тривалість якого залежить від вибору брендингової стратегії, які сприяють ефективному управлінню брендами.
Визначено основні принципи управління рекламною діяльністю в системі брендингу, а саме: системності, систематичності, послідовності, інноваційності та циклічності, що дозволяють сформувати стійку позитивну настанову в свідомості споживача на користь конкретного бренду.
Основними критеріями ефективності рекламних комунікацій, що дозволяють здійснювати оцінку залучення ресурсів підприємства з метою формування бренду визначено: відповідність загальній ідеї бренду; чітке формування переваг бренду у свідомості споживача; спрямованість на цільову аудиторію; простота сприйняття для цільової аудиторії; відповідність стратегії індивідуалізації бренду; досягнення поінформованості споживача про бренд; юридична чистота.
Управління бренд-орієнтованою рекламою є необхідною умовою як для подальшого розвитку технології брендингу, так і для менеджменту організації, оскільки ефективне управління рекламною діяльністю дає можливість суб’єктам ринкової діяльності виділити свій продукт серед конкуруючих товарів і послуг, і домогтися зниження витрат на створення й просування бренду за рахунок цілеспрямованої орієнтації на синергізм.
Зауважимо, що особливістю бренд-орієнтованих маркетингових комунікацій в цілому та бренд-орієнтованої рекламної діяльності зокрема є об’єднання усіх елементів комунікацій в єдину систему надання інформації про підприємство та його товари й послуги, а також формування попиту на них за допомогою засобів масової комунікацій та інших носіїв реклами.
Проведений аналіз рекламної діяльності підприємств власників брендів мінеральних вод дав можливість сформувати рекомендації щодо дотримання окремих принципів при розробці та розміщенні рекламних матеріалів з метою формування або розвитку брендів:
• рекламні звернення мають чітко передавати мотивацію покупки бренду;
• емоційна спорідненість аудиторії має первинне значення для груп споживачів з однаковим стилем життя;
• емоційна достовірність рекламного звернення є основною причиною повторних покупок;
• „інформаційна атака” – комплекс комунікаційних звернень різними засобами комунікацій здійснює більший емоційний вплив на споживача, а ніж висока частота і рівень охоплення аудиторії окремими засобами комунікацій.
За нашими підрахунками, для формування у свідомості цільової аудиторії цілісного образу бренду на національному ринку мінеральних вод та й в цілому на ринку продовольчих товарів необхідно витратити на рекламу не менше 25 млн. грн.
6. Розроблено методичні підходи щодо формування й управління брендами на ринку продовольчих товарів, в тому числі мінеральних вод, які сприяють підвищенню ефективності управлінських рішень в сфері бренд-менеджменту і полягають у використанні алгоритмічної структури, що складається з таких елементів: формування бізнес-ідеї бренду; аналіз ринку (сегментування, оцінка ємності ринку і його сегментів, динаміка ринку, „бенчмаркінг”); створення якісного товару/послуги; ідентифікація й індивідуалізація товару; збільшення обсягу збуту майбутнього бренду; рекламні комунікації; формування значущості ідеології бренду на підприємстві; завоювання лояльності; зміцнення ідеї бренду у свідомості споживача; віра споживачів у цінності бренду й прирівнювання їх до власних (іноді до загальнолюдських) цінностей; подальше управління брендом.
Основою механізму формування бренду є товар (або послуга), матеріальна складова бренда, що пропонується споживачу й повинна відповідати його функціональним потребам. Якість товару відіграє першочергову роль у створенні індивідуального образу майбутнього бренду, що зміцнюється у свідомості споживача, а в подальшому й довірчих довгострокових відносинах.
Ефективність функціонування запропонованого механізму формування бренду ґрунтується на виконанні визначених вимог, запропонованих підприємству, що здійснює розробку бренду, зокрема, на ефективності роботи підрозділу бренд-менеджерів в його структурі, формах і методах оцінки ефективності управлінських рішень, а також, на всій організаційно-економічної моделі діяльності підприємства на ринку.
Відповідно до розглянутих питань запропоновано узагальнений підхід для побудови системи брендингу:
• аналіз обмежень і можливостей (ситуація, у якій діє фірма);
• постановка цілей з урахуванням ситуації;
• підлаштування під ситуацію за допомогою функцій бренд-менеджменту (розробка стратегії, сегментування, позиціювання, дослідження психології споживачів);
• ефективне використання інструментів брендингу на базі здійснюваних функцій (реклама, зв’язки з громадськістю й інші способи просування);
• досягнення цілей за допомогою інструментів бренд-менеджменту, реалізованих на базі його функцій;
• аналіз отриманих результатів і нових умов;
• визначення нових цілей системи брендингу з урахуванням нових обмежень.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Яцюк Д.В. Проблемы региональных брендов на рынке минеральных вод //Маркетинг и реклама. – 2006. – №7–8. C. 49–58.
2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998.
– 268 с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – 705 с.
4. Длигач А.О., Писаренко Н. Управление системой брендов или портфельные войны // Маркетинг и реклама. – 2006. – №2. – С. 26–33.
5. Зозульов О.В., Писаренко Н.Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів. – К.: Знання-прес, 2004. – 199 с.
6. Перция В.М. Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.: ил. – (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).
7. Примак Т.О. Рекламний креатив: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2006. – 328 с.
8. Пустотин В. Особенности создания брендов-лидеров // Бренд-менеджмент. – 2002. – №2. – C. 29–36.
9. Пустотин В. Типичные проблемы украинских брендов и возможности их решения. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://www.sledopyt.com.ua/content/view/49/36.
10. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. – СПб.: Питер, 2002. – 176 с.
11. Ромат Є.В. Державне управління рекламою та саморегулювання в рекламній сфері: Монографія: - К.: Студцентр, 2003. – 128 с.
12. Ромат Є.В. Основи реклами: Навч. посібник. – К.: Студцентр, 2006. – 288 с.: Табл., іл., біблогр. 161 назв.
13. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Изд-во «Финпресс», 2002. – 656 с.
14. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.: ил. (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).
15. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). – М.: Центр, 1998. – 192 с.
16. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во «Эксмо», 2005.
– 416 с. (Профессиональные издания для бизнеса).
17. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Изд-во: ИД Гребенникова. 2003. – 440 с.
18. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 400с.
19. Джоунс Дж. Филипп. Роль рекламы в создании сильних брендов. – М.: Изд. дом „Вильямс”, 2005. – 496 с.: ил. – Парал. тит. англ.
20. Капферер Жан-Ноэль. Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. Ж-Н. Капферер . – М.: ИНФРА-М: ИМИДЖ-Контакт, 2002. – 210 с.
21. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.: ил. (Сер. „Теория и практика менеджмента”).
22. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. /Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.
23. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2002. – 256 с.
24. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб..: Нева, 2003. – 320 с.
25. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002. – 240 с.
26. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посібник.: Пер з англ. / Доп. і ред. Д. Ядіна. – К.: Т-во „Знання”, 2001. – 456 с.
27. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер. 2001. – 800 с.: (Сер. “Маркетинг для профессионалов”).
28. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с.: ил. (Сер. „Теория и практика менеджмента”).
29. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підруч. для вузів. – К.: Лібра, 2006. – 384 с.
30. Закон України про внесення змін до Закону України „Про рекламу”
// Відомості Верховної Ради України, 2004. – N8.
31. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. 210 с.
32. Дейян А. Реклама / Пер. с франц. – М.: Прогресс, 1993. – 176 с.
33. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. – К.: Вища шк., 1994. – 328 с.
34. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2000. – 380 с.
35. Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. – 2-ге вид., доп.
– К.: КНЕУ, 2003. – 440 с.
36. Рожков И.Я. Планка для „профи”. – М.: Юрайт, 1997. – 208 с.
37. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.
– 384 с. (Сер. «Маркетинг для профессионалов).
38. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учеб. для студ. высш. учеб. заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Инф.-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.
39. Білуха М.Т. Методологія наукових досліджень: Підручник. – К.: АБУ, 2002.
– 480 с: іл.
40. Волкова В.Н., Воронков В.А., Денисов А.А. Теория систем и методы анализа в управлении и связи. – М.: Радио и связь, 1983. – 248 с.
41. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1992. – 702 с.
42. Садовский В.Н. Основы общей теории систем. – М.: Наука, 1974. – 279 с.
43. Уемов А.И. Системный подход и общая теория систем. – М.: Мысль, 1978.
– 272 с.
44. Анохин П.К. Принципиальные вопросы общей теории функциональных систем (Принципы системной организации функций). – М.: Наука, 1973.
– 203 с.
45. Пикулькин А.В. Система государственного управления: Учеб. для вузов / Под ред. проф. Т.Г. Морозовой. – М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1997. – 352 с.
46. Шаров Ю.П. Управління змінами: Навч. посіб. – К.: Вид-во УАДУ, 1997. – 76 с.
47. Тюхтин В.С. О подходах к построению общей теории систем // Системный анализ и научное знание. – М., 1969. – №3. – С. 43–46.
48. Аверьянов А. Н. Системное познание мира: Методологические проблемы. – М.: Политиздат, 1985. – 272 с.
49. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: „Вильямс”, 1999. – 784 с.
50. Закон України „Про рекламу” // Відомості Верховної Ради України. – 2007. – N 34.
51. Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление – это наука и искусство. – М.: Республика, 1992. – 351 с.
52. Ромат Е. В. Реклама. – СПб: Питер, 2001. – 496 с.: ил. (Сер. «Учебник для вузов»).
53. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во „Финперсс”. 2003. – 496 с. (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
54. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. – Київ: Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с.
55. Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. – 2000. – № 1.
– С. 69–75.
56. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.marketingpower.com.
57. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2002. – 624 с.
58. Знаков А. Что такое бренд? [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://www.4p.ru/main/theory/1934/.
59. Репьев А.П. Брэндинг a la Russe. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://www.4p.ru/main/theory/1826/.
60. Даровской Д. Брэнды и брэндбилдинг в России. [Електронний ресурс].
– Режим доступу до статті:
http://www.4p.ru/main/theory/1845/?phrase_id=671670.
61. Серов И. Посвящается Ч. Дарвину, или “Эволюция брэнда”. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті:
http://e-xecutive.ru/knowledge/announcement/338757/?phrase_id=453436.
62. Зозульов О. В. Брендинг чи антибрендинг: Що вибрати в Україні? // Маркетинг в Україні. – 2002. – №4. – С. 26–28.
63. Яцюк Д.В. Бренд як фактор підвищення конкурентоспроможності продукту (фірми) // Матер. 6-ої Міжнар. конф. студ. і молодих вчених „Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі”: В 2 ч. – Ч.2. Донецьк: РВА ДонНТУ, 2005.
– C. 224-225.
64. Порядок регистрации товарного знака (торговой марки) в Украине. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті:
http://www.uatm.com.ua/registr_tm.html.
65. Ващук Я. Офіційне визнання знака добревідомим в Україні. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://patent.km.ua/ukr/articles/i537.
66. Закон України. „Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”.
// Відомості Верховної Ради України. – 1994. – № 7.
67. Яцюк Д.В. Бренд та сучасний категоріальний апарат маркетингу // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін.-ту. КНТЕУ. – Чернівці: АНТ Лтд, 2006. – Вип. І. Економічні науки. – С. 214–222.
68. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Изд. дом «Нева»; М.: «Олма-Пресс Инвест», 2003.
– 320 с.
69. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004. – 320 с.
70. Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Учеб. пособие. – М.: Изд-во „Альфа-пресс”, 2006. – 268 с.
71. Кислова Ю.Е. Воронина Е.А. Брендинг как метод конкурентного преимущества. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://finpro.com.ua/news13875.html.
72. Harris, J. Where is the child environment? A group socialization theory of development // Psychological Review. – 1995. – № 102. – P.458–489.
73. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с.: ил. (Сер. "Маркетинг для профессионалов").
74. Яцюк Д.В. Використання синергічного ефекту в рекламі // Тези доповідей і виступів VII Всеукр. наук.-практ. конф. студ. і молодих вчених / Заг. ред. канд. екон. наук Д.С. Кас’янової. – Донецьк: ТОВ „ДЕГІ”, 2005. – Ч.1.
– С. 129–130.
75. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. – М.: Национальный институт бизнеса; Ростов-на/Д.: Феникс, 2004. – 320 с. (Сер. «Высшее образование».)
76. Орлова Т.М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга
// Маркетинг в России и за рубежем. – 1997. – № 3. – С. 20–28.
77. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. – 256 с.
78. Яцюк Д.В. Трансформація маркетингової концепції „4р” // Матер. Між нар. форуму молодих вчених „Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн”. У 2 т. Т.2. – Х.: ХНТУСГ. – 2005. – С. 113–114.
79. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1999. – № 2.
– С. 14-17
80. Яцюк Д.В. Маркетингові комунікації як активний елемент формування бренду // Матер. 7-ої Міжнар. конф. студ. і молодих вчених „Економіка і маркетинг у ХХІ сторіччі”. В 2 ч. – Ч.2. – Донецьк: ДРУК-ІНФО, 2006.
– С. 222–224.
81. Дані компанії „IДС”. // На правах рукопису. – 3 стор.
82. Портная К. Водный мир // Контракты. – 2006. – №28. – С. 42–44.
83. Ковтун Е. Минеральное наводнение // Новый маркетинг. – 2003. – №10.
– С. 102–111.
84. Обзор рынка минеральной воды Украины. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://pro-consulting.com.ua/analiz/bezalko/min/index.html.
85. Особенности национального утоления жажды. // Food & Drinks. – 2004.
– №4. – С. 18–20.
86. Зощенко М. Без сиропа. // Food & Drinks. – 2003. – №8. – С. 16–21.
87. Ксенз Л. Столичный рынок минерализуется. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://www.dsnews.ua/companies/art2945.html.
88. Ксенз Л. Рынок минвод меняется. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://www.dsnews.ua/markets/art9523.html.
89. Ксенз Л. При своих интересах. Изгнанным из РФ продуктам пока не удалось попасть на стол украинцев. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://www.dsnews.ua/markets/art26824.html.
90. Ксенз Л. Жажда отменяется. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://www.dsnews.ua/markets/art15228.html.
91. Ксенз Л. Борьба за недра. Производители минеральной воды сражаются за источники и торговые марки. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://www.dsnews.ua/markets/art22803.html.
92. Шмидт Т. Когда пить не вредно. Обзор Украинского рынка минеральной/ питьевой воды. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті: http://www.sostav.ru/news/2008/01/22/1r/.
93. Дані дослідницької компанії „AC Nielsen Ukraine”. // На правах рукопису.
– 3 стор.
94. Дані дослідницької компанії «Gfk-Ukraine». // На правах рукопису. – 1 стор.
95. Дані дослідницької компанії «UMP». // На правах рукопису. – 1 стор.
96. Дані дослідницької компанії «TNS Ukraine». // На правах рукопису. – 5 стор.
97. Дані дослідницької компанії «UMG». // На правах рукопису. – 1 стор.
98. Исследование рынка минеральной воды. // Маркетинговые исследования в Украине. – 2006. – № 3. – С. 64–69.
99. Аронов И.З., Подболотова Е.В., Теплицкий А.А. Cпособ повышения вероятности позиционирования товара, основанный на индексах предпочтения // Практический маркетинг.– 1999. – №2. – С. 4–9.
100. Каталог конкурсу „Вибір року 2006”. – 2006. – 192 с.
101. IDS Group купила «Аквариус». [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.dsnews.com.ua/archive/index.php?action=article&r_id=36&article_id=29751&arc_num=316.
102. Державний комітет статистики України. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.ukrcensus.gov.ua
103. Яцюк Д.В. Переваги та недоліки використання ATL та BTL-рекламиу рекламній діяльності фірми // Наук. вісн. ЧТЕІ КНТЕУ. – Чернівці: АНТ Лтд, 2006. Вип. ІІІ. Економічні науки. – С. 269–280.
104. Ромат Е.В. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): основные понятия и подходы. // Маркетинг и реклама. – 2003. – №2. – С. 18-21.
105. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с.
106. Джоунс Дж. Филипп. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации.: Пер. с англ. – М.: Изд. дом „Вильямс”, 2005. – 784 с.: ил. – Парал. тит. англ.
107. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с.
108. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: „ФИНПРЕСС”, 2007. – 416 с.
109. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: Гребенников Бизнес Букс, 2007. – 416 с.
110. Карпухин О.И., Макаревич Э.Ф., Костина А.В. Основы рекламы. Учебное пособие. – М.: „Проспект”, 2006. – 352 с.
111. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: „ЮНИТИ”, 2006.
– 720 с.
112. Джоэл Дж. Дэвис. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М.: „Вильямс”, 2003. – 864 с.
113. Тейлор Д. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. – М.: „Манн, Іванов и Фербер”, 2007. – 272 с.
114. Хопкинс К. Научная реклама. – М.: „Эксмо-пресс”, 2007. – 128 с.
115. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. 3-е издание. – М.: «ACADEMIA», 2007. – 240 с.
116. Карпухин О.И., Макаревич Э.Ф., Костина А.В. Основы рекламы. Учеб. пособие. – М.: „Проспект”, 2006. – 352 с.
117. Пименов П.А. Основы рекламы. – М.: «Гардарика», 2006. – 399 с.
118. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: „Аспект-пресс”, 2007. – 496 с.
119. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. 8-е издание. М.: Изд. дом «Бизнес пресса», 2007. – 380 с.
120. Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. СПб.: Питер, 2007. – 272 с.
121. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.
122. Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. – М.: «Рип-холдинг», 2006. – 199 с.
123. Белл Д. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Выпуск 2. Инструменты рекламы. – М.: «Альбина», 2005. – 180 с.
124. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технология рекламы. –М.: «Рип-холдинг», 2006. – 216 с.
125. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. – М.:
«Дашков и К», 2008. – 348 с.
126. Яцюк Д.В. Что на самом деле покупают потребители? [Електронний ресурс]. – Режим доступу до статті:
http://archive.reklamaster.com/brending/publ_30_26.html.
Стоимость доставки работы, в гривнах:

(при оплате в другой валюте, пересчет по курсу центрального банка на день оплаты)		 50





Найти готовую работу


ЗАКАЗАТЬ

Обратная связь:


Связаться

Доставка любой диссертации из России и Украины

Вход для партнеров

Регистрация

Восстановить доступ

Материал для курсовых и дипломных работ


Ссылки:

Выполнение и продажа диссертаций, бесплатный каталог статей и авторефератов

Счетчики:

Besucherzahler
счетчик посещений

© 2006-2022. Все права защищены.
Выполнение уникальных качественных работ - от эссе и реферата до диссертации. Заказ готовых, сдававшихся ранее работ.